« Retail : la technologie et l’humain, indissociables leviers de singularité » (avis d'expert)

La technologie est un axe de différenciation et de personnalisation des ventes clé pour les enseignes. Mais pour que l’expérience soit complète, la dimension humaine reste essentielle. Les explications de Comarch.

Le commerce sans couture est au cœur des priorités

Si depuis plusieurs années, de nombreux retailers ont choisi de renforcer leur présence digitale, toutes les entreprises n’ont pas le même niveau de maturité et les stratégies omnicanales vont rester prioritaires pour certaines enseignes afin d’être présentes sur tous les canaux de vente. De leur côté, certains pure-players Web ont bien compris l’intérêt d’une vitrine physique pour développer leur notoriété et offrir une interaction directe aux consommateurs. Or, pendant des années, le réseau de vente physique et les réseaux digitaux ont été́ gérés de manière distincte par les entreprises (base de données, relation & support client, reporting, programme de fidélité́, etc.). Cette gestion différenciée, aujourd’hui obsolète, a laissé́ place à une stratégie omnicanale puis au commerce unifié, intégrant de manière unique tous les points de contact avec les clients.

Cette approche unifiée du commerce est une réponse aux comportements cross-canaux des consommateurs, tels que le Click & Collect ou le Store To Home. Des comportements aujourd’hui largement plébiscités par les consommateurs qui seraient 58%[1] à se déclarer favorables à des expériences d’achat cross-canal dans des secteurs de l’électroménager ou de la hi-fi notamment.

Indissociables, les canaux de vente physiques et digitaux doivent assurer une vraie continuité́ du parcours client, n’importe où, n’importe quand. Les canaux web et magasins physiques sont indéniablement complémentaires et il ne faut surtout pas les opposer. Aujourd’hui, le client ne veut pas comparer pour en choisir un, il veut les deux ! Il souhaite pouvoir naviguer, comparer, lire les avis d’autres clients. L’acte d’achat, lui, peut se faire en ligne ou en magasin, sans pour autant laisser présager de préférence pour un canal donné.

Le point de vente repensé pour une expérience client unique

Quel que soit le canal, l’expérience d’achat reste un des éléments décisifs de séduction, de fidélisation et plus largement de différenciation pour les entreprises. Elle doit procurer un certain plaisir voire, dans certains cas, susciter des émotions. Certes, le chiffre d’affaires du e-commerce ne cesse de croître[2], favorisé par une promesse d’achat rapide et facile qui séduit de nombreux consommateurs désireux de pouvoir réaliser leurs achats n’importe où, n’importe quand et depuis n’importe quel appareil. Mais la digitalisation du commerce qui pouvait laisser présager un avenir sombre pour les points de ventes physiques va continuer à pousser les enseignes à repenser totalement l’organisation et le rôle de leurs surfaces de vente. Elles sont ainsi amenées à redéfinir le champ d’intervention de leurs vendeurs, désormais plus volontiers qualifiés de « conseillers », et à intégrer dans leurs magasins des solutions digitales pour proposer un parcours client unique et personnalisé.

Les marques l’ont bien compris, ce qui fait leur singularité et leur permet de se différencier de leurs concurrentes, ce n’est plus – uniquement – le produit mais bien l’expérience proposée aux clients. Le magasin n’est plus une simple surface de vente où une multitude de produits sont alignés et proposés en libre-service sur des rayons éclairés par des néons, il devient un lieu de vie, d’interactivité et d’échange et propose une expérience immersive au cœur de l’univers de la marque où la technologie joue un rôle prépondérant.

Des technologies au service de l’expérience personnalisée

Cette expérience repensée se caractérise par l’intégration d’innovations technologiques au cœur du parcours client en magasin. L’affichage d’informations pilotées par logiciels (afficheurs digitaux, vidéos d’animation, …), l’accès à des données sur les produits, les outils de géolocalisation, les mini-configurateurs (cuisine, placards, …), les bornes numériques, la RFID, les beacons, les robots, etc. sont autant de solutions déployées pour améliorer l’expérience client et les performances des distributeurs. Ces nouveaux outils numériques arrivent progressivement dans les magasins et engendrent de nouvelles pratiques. Ils offrent la possibilité de chercher librement, de choisir de façon éclairée, d’interagir, de commenter et de diminuer les temps d’attente en caisse.

D’autre part, ces technologies permettent l’analyse et la modélisation des comportements. La relation avec les consommateurs doit être adaptée pour proposer une expérience enrichie et personnalisée. L’idée étant de proposer à chaque client LE parcours qui correspond le mieux à ses habitudes et ses préférences. Les combinaisons sont nombreuses et mixent tous les canaux et potentiellement toutes les technologies disponibles à date.

Des innovations émergentes qui façonneront l’expérience de demain

Réalité augmentée, hologramme, cinématique, robots : il s’agit de phénomènes émergents et très prometteurs. La réalité virtuelle est une technologie qui simule un environnement, réel ou imaginaire, et qui crée artificiellement une expérience sensorielle. La réalité augmentée permet d’incruster de façon réaliste des objets virtuels dans un environnement. Elle simule la superposition d’images virtuelles aux images réelles, les perceptions tactiles ou auditives. De même, les hologrammes commencent à faire leur apparition dans certains pays mais plutôt pour divertir les clients pour l’instant.

Mais les robots ne vont pas remplacer demain les conseillers. S’ils ont fait leur apparition dans certains magasins, leur apport reste minime mais ils peuvent cependant prodiguer un premier niveau d’interaction en proposant par exemple des informations d’orientation personnalisées en fonction du profil du client avant que le conseiller ne prenne le relai.

Le smartphone comme pilier du parcours client optimisé

Si Internet a révolutionné le commerce, le smartphone accentue ses effets et devient la pierre angulaire du commerce connecté. Il occupe une place centrale dans la relation client et dans les pratiques d’achats. Les consommateurs y mettent toutes leurs cartes de fidélité et peuvent recevoir des m-couponing (bons de réduction dématérialisés) et même payer avec. Contrairement à ce qui s’est toujours fait, il donne la possibilité aux retailers d’interagir directement avec chaque personne car presque tout le monde en France possède un Smartphone.

Elément central du parcours client, le paiement est resté pendant des années centré sur la carte bancaire, introduite dans les années 70 et généralisée dans les années 80 et 90. Plateforme d’intermédiation, le smartphone est sur le point de devenir le premier moyen
de paiement. A l’horizon 2025, 70% des Français se voient ainsi régler leurs achats d’un montant inférieur à 20 euros par smartphone (1 Français sur 2 pour des montants allant jusque 100 euros).

Les vendeurs, architectes de l’expérience omnicanale

Mais si la technologie devient un axe de différenciation clé pour les enseignes pour sa capacité à personnaliser les ventes, la dimension humaine reste indissociable de l’expérience client. Pour avoir une expérience qui soit 100% omnicanale l’humain reste un élément déterminant dans la relation que les marques vont pouvoir créer avec les consommateurs et la technologie reste à disposition de l’humain. Si en 2017 les principales tendances tournaient autour des innovations technologiques (IA, robots, bots), en 2018 l’humain va reprendre une place essentielle au cœur de l’expérience client. Toutes les innovations vont être utilisées pour améliorer la connaissance sur les produits, sur les clients mais toujours à destination des vendeurs notamment en magasin qui vont devenir les architectes de l’expérience omnicanale.

Au cœur de l’expérience omnicanale, le rôle du vendeur est repensé et il devient un véritable ambassadeur physique de l’enseigne pour laquelle il travaille. Les comportements cross-canaux finissent majoritairement en magasin et par conséquent passent par les vendeurs, ainsi à même de délivrer les commandes, mais pas seulement. La mise à disposition de la commande passe souvent par une étape de présentation des produits ou encore d’essayage. Certains produits restent finalement sur le côté, d’autres sont changés et de nouveaux sont ajoutés. Le vendeur joue alors pleinement son rôle de conseiller de vente pour une commande passée initialement via les canaux digitaux. Les conseillers de vente ont ainsi un rôle essentiel à jouer dans la complétude de l’expérience omnicanale par la vente de produits complémentaires en lien avec une commande. Cette continuité est nécessaire pour apporter au client la meilleure expérience possible, réellement omnicanale, prenant également en compte la fidélité et les promotions.

Les nouvelles technologies apportent de nouveaux usages chez des consommateurs toujours plus demandeurs, exigeants et volatiles. Les enseignes doivent sans cesse les reconquérir en conservant une stratégie basée sur les notions de services et de qualité. Cette stratégie repose sur leur capacité à offrir à chaque client une expérience réussie en simplifiant son parcours d’achat. L’offre produit n’est plus le principal facteur de satisfaction client. L’expérience proposée est toujours au cœur des priorités des retailers. Les technologies liées à cet enjeu vont avoir un impact significatif sur sa réalisation et sur la décision même de passer à l’acte d’achat. Mais pour que l’expérience soit complète, la dimension humaine reste capitale.