La spirale de l’omnicanal : évolution et Best Practices

Par Hervé Fauvin, DG France d’eCommera

… Nos téléphones bien sûr, mais aussi nos montres, nos téléviseurs, nos voitures, nos amis… même notre électroménager et nos banquiers sont connectés !

Après avoir vécu dans un monde qui se globalise, nous vivons désormais dans un monde qui se connecte, passant d’un mouvement individuel perpétuel, à une valse commune et synchronisée.

Dans un tel cadre, quelle évolution plus naturelle de nos habitudes de consommation que celle qui tend à unifier en une seule et même expérience fluide tous nos actes d’achats ?

L’omnicanal : une réalité

Avec les débuts de l’e-commerce, le monde de la consommation entrait dans l’ère du « soit » : on achetait soit en magasin, soit en ligne, soit sur catalogue…Autant de points de contacts organisés en silos, gérés et pensés indépendamment les uns des autres, s’adressant à des profils différenciés qui, a priori, avaient des envies, des habitudes et des besoins bien particuliers.

Petit à petit, au gré des progrès des modes de communication, et grâce à l’action encourageante de quelques pionniers du secteur, ces consommateurs si différents les uns des autres ont commencé à vouloir mixer les expériences, de manière à capitaliser sur les avantages de chacune.

Pourquoi choisir entre les conseils avisés d’un vendeur en magasin et les dizaines de retours d’expérience d’autres consommateurs sur un e-shop ? Cruel dilemme que le choix cornélien entre le pack « promotion web + frais de livraison » et le « prix normal + disponibilité immédiate en magasin »…

Pour un même article, il est donc tout à fait possible d’en toucher les contours en magasin, puis d’en lire des critiques sur plusieurs sites, avant d’en choisir la customisation depuis sa télévision ou sa tablette, puis finalement décider d’aller retirer l’objet de ses rêves en magasin, après avoir bénéficié d’une promotion reçue par email.

Cette fusion des différents canaux d’achats, l’omnicanal, est depuis longtemps une réalité. Et, comme le fait remarquer Andrew Mossman, cette approche nécessite de repenser l’organisation du business, de façon à ce que tous ces canaux se comportent de manière identique. Et ce pour une raison simple : quel que soit le canal utilisé, le consommateur est en attente d’une qualité identique dans son expérience d’achat.

Le web-to-store : Penser la complémentarité pour une marque toujours plus forte

Cette interconnexion des modes de consommation est à cultiver et encourager, en pensant intelligemment toujours plus de passerelles et de complémentarité.

Il y a par exemple désormais plus d’informations disponibles en ligne qu’en magasin, sans compter la possibilité de comparer les prix, d’accéder aux commentaires d’autres consommateurs, de customiser ses options de livraison…

Comment alors redonner au in-store sa place dans la relation client ?

En créant une expérience connectée, à l’image de Macy’s qui propose dans ses magasins des bornes « more choice » pour le client déçu de ne pas avoir trouvé sa taille ou son coloris ; il peut alors librement commander son article puis se le faire livrer ou choisir de le retirer en point de vente.

L’enseigne propose également en caisse l’envoi de la facture par email (comme le fait déjà Apple), capitalisant ainsi sur une occasion supplémentaire de nouer une relation durable, à grand renfort de promotions alléchantes.

Chez Burberry, le fameux flagship store digital de Londres réunit élégance avec modernité autour d’un parcours client omnicanal très bien pensé ; le magasin met à disposition des iPad avec une appli permettant de customiser son propre trenchcoat, et des écrans interactifs à taille humaine qui se transforment en miroir.

Chez House of Fraser, les clients du site e-commerce ont la possibilité de vérifier la disponibilité de leur article en magasin pour aller l’y récupérer ; un exemple d’échange malin entre deux canaux qui bénéficie à la marque dans tous les cas et limite les risques de perte de clients online.

Chez Neiman Marcus, le staff dispose de l’historique d’achat omnicanal pour un ciblage personnalisé dès l’entrée du client en boutique; ce dernier peut également bénéficier de promotions personnalisées lorsqu’il se rend en magasin.

L’image d’une marque est désormais construite autant par elle-même que par ses clients. La popularité des avis clients est indéniable et peut être utilisée pour renforcer l’achat en point de vente physique : l’intégration de QR codes regroupant les avis sur les étiquettes, la mise en avant d’une appli mobile en magasin, les promotions mobiles personnalisées utilisables in-store, sont autant d’exemples d’interactions permettant de construire une expérience fluide exploitant l’omnicanal.

L’idée d’un service qualitatif et continu permettra de cimenter une relation client à travers l’ensemble des supports. Comme le développe Marc Saint-Cirgue, « En prodiguant des conseils d’experts et en les rendant facilement accessibles, vous garantissez à vos clients un «génie» à disposition dans la poche ou bien dans le sac à main.»

Un outil d’optimisation du business pour renforcer la cohérence de marque

Un tel schéma ne peut fonctionner que s’il est pensé de manière globale et intègre tous les canaux à un même niveau. L’intérêt est de constituer une seule et même expérience construisant une image de marque forte, exprimée de façon adaptée selon les canaux.

Comme le résume parfaitement la journaliste Mallory Lalanne : « La réussite de l’omnicanal passe donc par la fluidité et la continuité de l’expérience client dans son parcours d’achat. Que celui-ci soit virtuel ou physique, la promesse de la marque doit être la même.»

En multipliant les points de contact, la marque améliore et approfondit sa relation avec chacun de ses consommateurs, en les touchant de manière différenciée selon le canal emprunté.

Elle bénéficie également d’un afflux de données bien plus conséquent, provenant de sources diverses, et qui doivent être traitées de manière intelligente et si possible exhaustive, de manière à transformer cette matière brute en actions concrètes.