Tribune- Mobile : comment gagner de l’argent ?

Par Guillaume Gelis, Président directeur Général de zanox France

Le chiffre d’affaires généré sur les terminaux mobiles en Europe n’a de cesse d’augmenter, et enregistre une hausse de 126 % entre le premier semestre 2012 et 2013,  selon le dernier baromètre mobile zanox. En outre, le nombre de transactions réalisées à partir de terminaux mobiles a augmenté de 81% en Europe sur la même période. Et nous ne sommes qu’au début de la belle aventure du m-commerce, car nous découvrons tout le potentiel offert par ces outils pour renforcer la relation entre clients et annonceurs et générer des revenus additionnels.

Augmenter ses revenus sur le mobile. Oui, mais par où commencer ?

Concevoir une campagne adaptée au mobile implique de prendre en compte les spécificités de ces terminaux nomades, à savoir leurs modes d’utilisation, les heures d’affluence… Mais ce n’est plus suffisant. Les sites de e-commerce qui optimisent leur présence sur le mobile et les tablettes  y réalisent déjà 7% de leur chiffre d’affaires en 2012, selon la FEVAD et CCM Benchmark. Ce chiffre aurait progressé de 100% en l’espace d’un an. En 2012, 53 % des revenus mobiles générés sur le réseau zanox l’étaient sur l’iPad, belle prouesse puisqu’en 2011 ils représentaient 43%.

Mais, s’il est important d’adapter sa stratégie mobile en fonction des habitudes des mobinautes, il est encore plus crucial de définir des objectifs précis, mesurables et réalistes. À quoi pourrait ressembler la campagne mobile idéale ? Cette question peut paraître naïve, mais l’impasse est encore trop souvent sur ce point. La grande erreur consistant à calquer son expérience web sur les supports mobiles, sans prendre en compte la complexité, mais surtout les avantages offerts par ce segment.

Comment définir sa stratégie mobile ?

•             Souhaitez-vous augmenter votre trafic en magasin ?

•             L’objectif est-il d’augmenter la visibilité et/ou la notoriété de sa marque ou de son produit ?

•             Voulez-vous amplifier l’impact de vos campagnes de publicité multicanal, en profitant de l’interactivité que propose la mobilité ?

•             La priorité est-elle d’acquérir de nouveaux clients ou bien de fidéliser sa base de clients existants ?

•             Ou, souhaitez-vous tout simplement augmenter votre ROI sur le mobile, en améliorant votre taux de transformation ?

Bien définir ses objectifs et concevoir la stratégie en conséquence est clé : il faut voir le mobile comme un canal à part entière. Alors que le web a ses sites, le mobile a ses applications et les campagnes qui fonctionnent le mieux prennent en considération les spécificités de ces outils. Aujourd’hui, l’offre du marché ne correspond pas à la demande des mobinautes parce que mal adaptée.

Mobile : après la stratégie, place à l’action

Avant de débuter une campagne sur le mobile, il faut non seulement se rappeler les spécificités du mobile, mais aussi penser à l’ensemble de son écosystème. Des plus simples aux plus complexes, certains leviers permettent d’amplifier l’écho de sa campagne mobile, à commencer par l’habillage.

L’habillage des sites et applications mobiles est une solution simple, qui permet de s’adapter aux différentes tailles d’écrans. Grâce à l’habillage, la bannière s’adapte naturellement au mode de lecture et améliore de ce fait l’expérience de chaque utilisateur.

L’éditorial : Avez-vous pensé aux partenariats éditoriaux ? De plus en plus de partenaires peuvent aider à amplifier le résultat d’une campagne. De nombreux sites et blogs mettent en avant des applications ou des campagnes mobiles qui fonctionnent bien. Il ne faut pas négliger ces éditeurs, qui sont de vrais relais et vous font bénéficier de leur influence.

Bons de réduction et cashback : On observe que plus de 50% des transactions effectuées se font via le cashback ou les coupons. Ce sont des solutions intéressantes, surtout pour des opérations de dernière minute. De plus en plus d’éditeurs développent ce type d’applications. Les résultats sont encourageants sur le mobile et de nouvelles synergies devraient être créées.

Les emails : Beaucoup trop d’annonceurs négligent ce levier lors de leurs campagnes mobiles. C’est un support très intéressant qui donne d’excellents résultats pour télécharger des applications par exemple. C’est simple, mais peu d’annonceurs s’en sont emparés pour l’heure.

Rich Media : La force des Smartphones est l’interaction via le toucher notamment. Le rich media permet d’aller encore plus loin dans l’expérience utilisateur, en créant de véritables interactions entre la marque et le mobinaute. Il est possible de faire tourner une voiture à 360° ou d‘inciter le mobinaute à faire évoluer un scénario. C’est efficace lorsque l’on souhaite proposer à l’utilisateur un moment privilégié avec la marque. Le taux de transformation est souvent meilleur.

Les push notifications : Si l’on a entre 10 et 50 applications sur son téléphone ou sa tablette, on en utilise en moyenne 5 ou 6 de manière régulière. Les push créent des occasions de renouveler l’interaction entre l’utilisateur et la marque. On peut concevoir une campagne  de m-CRM push-notification dans l’application, ou en partenariat avec des éditeurs lors de campagnes de contenus. Conseil : réguler l’envoi des push en fonction des moments où le trafic est le plus important, soit le matin, entre midi et deux heures et le soir.

Sponsoriser son application : Cette solution apporte un véritable coup de pouce pour augmenter sa visibilité, mais il faut l’utiliser avec modération.

Bonnes pratiques sur mobile

Quand il est question de campagnes mobiles, Voyages SNCF est l’une des références en France. Avec plus de 6 millions d’applications « V » téléchargées début 2013, le tour opérateur est devenu un cas d’école. Pourquoi ? Tout d’abord, parce qu’il y a deux ans le voyagiste a choisi d’investir sur le mobile, en prenant en compte les spécificités et en améliorant l’expérience utilisateur sur chaque terminal. Son objectif : démocratiser le m-billet, en utilisant les bénéfices offerts par des fonctionnalités comme Passbook et l’Express Booking et en revoyant la terminologie utilisée dans le cadre de ses campagnes mobile. Résultat : Voyages SNCF vend 1 m-billet toutes les 5 secondes. En 2012, 4 millions de m-billets ont été vendus, soit quatre fois plus qu’en 2010 et deux fois plus qu’en 2011.

Si le succès de Voyages SNCF persiste, c’est parce que la société connait parfaitement la typologie de ses utilisateurs : 75% d’entre eux résident en ville, 55% sont des hommes. Ils passent en moyenne 4 commandes par an, contre 3 pour les femmes. En ce qui concerne la manière d’acheter, le voyagiste déclare que les femmes sont beaucoup plus prévoyantes que les hommes quand il est question de réserver un billet. Elles s’y prennent généralement quinze jours à l’avance contre seulement huit pour les hommes. Soit autant d’axes qui peuvent inspirer de futures campagnes de communication ciblées.

Pour réussir sa campagne, il est primordial d’intégrer des experts du mobile lors de la création des plans, afin de suivre les évolutions des tendances, celles des pratiques, mais aussi prendre en compte les données disponibles pour concevoir les meilleures campagnes. En parallèle, adapter son message est essentiel afin de concevoir une expérience utilisateur à laquelle le mobinaute souhaitera prendre part. Cette expérience n’a pas pour obligation d’être 100% mobile, tout est fonction des objectifs à atteindre.