Shopping sur mobile : la technologie, c’est bien, mais les clients veulent du service !

Par Steven Skinner, vice-président du pôle Commerce, Accueil et Biens de consommation de Cognizant

Il ne fait aucun doute que les enseignes se modernisent et adaptent leurs magasins aux tendances portées par les consommateurs et le marché. Pour autant, les résultats ne sont pas toujours à la hauteur des attentes du secteur. Les clients désirent bénéficier des services commerciaux de base : qu’ils achètent en boutique ou en ligne, leur décision d’achat est principalement motivée par le prix et le choix de produit proposé. Ils sont également attachés à l’interaction directe avec le vendeur. En résumé, les clients souhaitent que le service soit à la hauteur.

Les effets de certaines tendances appelées à bouleverser les règles du commerce classique sont restés modérés. Loin de la tempête annoncée, c’est une petite brise qui a soufflé sur le secteur de la distribution, apportant avec elle des résultats bien plus modestes qu’escompté. Les mythes repris ci-dessous sont issus de la quatrième étude annuelle sur l’expérience client Shopper Experience Study menée par Cognizant. Le sondage de 2013 a été réalisé auprès de 2 500 personnes en Amérique du Nord.

Mythe 1 : le shopping sur mobile est la voie de l’avenir

Les clients adorent utiliser leurs appareils mobiles afin de trouver le magasin le plus proche, comparer les offres et vérifier les prix. Toutefois, arrivés à l’étape « Paiement » pour terminer leur achat en ligne, ils préfèrent avoir recours à des appareils bien plus traditionnels. Leur support préféré est de loin le PC ou l’ordinateur portable, à domicile ou sur le lieu de travail (84 %). Moins de trois pour cent des achats annuels sont réalisés à partir d’appareils mobiles.

Conséquences pour les commerçants : étant donné qu’une présence dans le monde mobile est aujourd’hui indispensable à toute entreprise, il est essentiel que les commerçants sélectionnent avec précaution les fonctions, options, offres et catégories de produits disponibles sur leur site mobile. En outre, ils doivent continuer d’améliorer à la fois leur site en ligne traditionnel et leurs boutiques physiques.

Mythe 2 : l’alignement des prix est la réponse au commerce en ligne et au showrooming

Une fois de plus, les personnes interrogées mettent l’accent sur l’importance du prix dans leur décision d’achat. Près d’un tiers (29 %) des clients ont placé les prix proposés en ligne en tête des raisons qui les poussent à examiner le produit en magasin mais à l’acheter sur Internet. La réaction des clients auxquels les prix affichés en magasin ne conviennent pas est, elle, moins évidente. L’étude révèle que, dans plus de la moitié des cas, les clients sortent du magasin et cherchent le produit ailleurs, que ce soit dans un autre magasin ou en ligne. Seuls 20 % des clients réclament un alignement des prix.

Conséquences pour les commerçants : alors que de nombreuses enseignes s’emploient à réajuster leur politique de prix, la meilleure solution est de fixer dès le départ un prix en accord avec les attentes du client et l’image de la marque. Le seul alignement des prix ne peut compenser les ventes perdues lorsque le client sort du magasin sans rien acheter.

Mythe 3 : les clients réclament davantage de libre-service

Lors d’achats en ligne, les clients exigent des outils fonctionnels et un accès facile aux informations. Cependant, en magasin, ils ne cessent de réaffirmer qu’ils veulent et attendent du service, pas de la technologie. À leurs yeux, les expériences à caractère humain se placent loin devant les expériences interactives. En effet, pour les clients, la rencontre d’une caissière inefficace aura des conséquences bien plus négatives que l’absence de caisses en libre-service. En outre, en cas de besoin, ils apprécient de pouvoir demander conseil au bureau d’accueil.

Conséquences pour les commerçants : les vendeurs doivent être au fait des informations dont disposent les clients mais ces derniers le répètent à l’envi : ils préfèrent de loin l’amélioration des relations avec les vendeurs à l’ajout de technologies.

Mythe 4 : l’impact des réseaux sociaux sur les achats ne cesse de croître

Si leur influence est indéniable, les réseaux sociaux jouent un rôle bien moins important que prévu dans l’expérience d’achat. Il y a trois ans, les commerçants se sont empressés de créer des boutiques sur Facebook. Aujourd’hui, la majorité d’entre elles ont disparu. Les personnes interrogées déclarent que les réseaux sociaux représentent la source d’informations la moins utilisée et la moins décisive lors de leur achat.

Conséquences pour les commerçants : les enseignes doivent concentrer leurs investissements sur la compréhension et l’étude des informations communiquées par les clients via les réseaux sociaux afin de définir des schémas comportementaux et de les utiliser pour affiner leurs services et produits de base.

Mythe 5 : les clients exigent une exécution cross-canal

De nombreux commerçants ont déjà intégré une fonction « Commander en ligne/Retirer en magasin » et d’autres l’envisagent sérieusement. Pourtant, les personnes interrogées indiquent que l’homogénéité des prix et la simplicité du service sont des impératifs faisant souvent défaut sur ce type d’options. La majorité des personnes interrogées exprime un sentiment de frustration face aux commerçants n’ayant pas adopté le multi-canal.

Conséquences pour les commerçants : du fait des nombreuses étapes et du grand nombre d’informations à renseigner, la fonction « Commander en ligne/Retirer en magasin » est souvent source d’erreurs et donc d’insatisfaction pour le client. Étant donné les investissements conséquents que requiert ce service, les commerçants doivent s’efforcer de former leurs vendeurs, d’instaurer des règles de mise en réserve et de mettre en œuvre des processus d’inventaire afin de maximiser l’efficacité des opérations et de la chaîne d’approvisionnement.

Conclusion

Know Your Customer [« Connaître son client »] constitue depuis longtemps le mantra des commerçants. Cependant, dans notre monde omni-canal et ultra-connecté, cette exigence prend une toute autre mesure et s’applique désormais à chaque niveau de l’organisation. Le défi pour les commerçants est de parvenir à se concentrer sur les thèmes chers à leurs clients les plus précieux, puis d’adapter dans les moindres détails leurs politiques et processus à chaque type de canal.