A la recherche de la relation client parfaite, ou les nouvelles règles de l’engagement client

Par Laurent Bouteiller, Regional Sles Manager de Sitecore France

Gisement de croissance par excellence, la recherche de la relation client parfaite mobilise les services marketing, commerciaux et IT des entreprises depuis plus de 20 ans. Influencées par des conclusions d’analystes ventant le fait que l’on  pouvait  augmenter son chiffre d’affaires de 100% en communiquant mieux avec 5% de sa clientèle, la plupart des grandes entreprises ont investi largement dans des programmes de relation client dans les années 90 à travers le media de communication de l’époque, le téléphone. Cette approche  a fait la fortune des solutions de CRM et des calls Center.

Aujourd’hui, à l’heure de l’économie numérique, les plates-formes commerciales sont de plus en plus sophistiquées et visent à maintenir la fluidité des conversations avec les clients sur tous les canaux, notamment les sites web, les mobiles et les réseaux sociaux, et prolonger l’expérience sur les points de vente physiques.

Mais les résultats ne sont toujours pas convaincants. Ces solutions certes créent des expériences positives lorsque le client visite le site web, mais il faut investir davantage pour prolonger la relation au-delà de l’acte d’achat. Cela implique souvent une réorganisation structurelle des entreprises, afin de faire converger les différents services de l’entreprise vers un objectif commun : créer une relation client parfaitement cohérente. De fait, ces solutions traitent encore imparfaitement ce qui compte vraiment dans toute relation, l’engagement, qui peut être défini comme l’implication ou la satisfaction client, synonyme d’interaction et de fidélité à une marque.

Trois règles fondamentales

La difficulté vient du fait que générer de hauts niveaux d’engagement implique de respecter à la lettre trois règles fondamentales.

Règle n°1 : Connaître son client.

Le concept bien connu – et largement utilisé de « vision client 360° » implique d’accéder à des informations sur les comportements passés, présents et futurs des clients. Connaître les comportements passés est relativement simple, même si pour être pleinement efficace, la compilation de l’historique doit être complète et couvrir tous les canaux et points de contact, ce qui n’est pas toujours le cas.

Mais les choses se compliquent lorsqu’il s’agit de tenir compte des comportements présents, car cela implique que chaque client soit exposé intuitivement aux informations les plus pertinentes, en fonction de son « empreinte numérique », basée sur sa localisation, la date et la durée de ses visites ou ses actions les plus récentes, ses centres d’intérêt, sa réponse aux campagnes marketing, etc.

La synthèse de toutes ces informations permet de déterminer le niveau d’engagement du visiteur à l’instant t. La prise en compte du niveau d’engagement, plus que tout autre facteur, constitue le meilleur moyen de prédire ce que fera ce visiteur dans l’avenir,

Règle n°2 : Le contenu est (toujours) roi.

La mise à disposition d’une quantité toujours plus importante de contenus est le fondement de la révolution numérique. Mais depuis la création du Web, les canaux d’interaction des entreprises avec leurs clients se sont multipliés (emails, mobiles, réseaux sociaux etc…), entraînant une évolution vers la notion de contenu à valeur ajoutée. Aujourd’hui le contenu doit non seulement être ciblé, mais aussi diffusé au bon moment sur le canal approprié. Pour y parvenir, il doit intégrer des informations associant des départements d’entreprise qui sont souvent compartimentés et qui ne sont pas mesurés sur les mêmes objectifs, tels que les ventes, le marketing, le CRM, E-commerce etc.

Règle n°3 : Les interactions avec les clients ne s’arrêtent (plus) jamais.

Aujourd’hui les consommateurs veulent rester connectés, informés, divertis et inspirés. Mais à l’heure où les interactions ont lieu en magasin, sur les sites web, les terminaux mobiles et tablettes, les emails et les médias sociaux, beaucoup de responsables marketing ont du mal à suivre le rythme.

Les 5 fonctions d’une plate-forme d’engagement client efficace

On le voit, générer et maintenir un haut niveau d’engagement client est un exercice beaucoup plus difficile qu’il n’y paraît.

En vérité pour réussir, les entreprises doivent mettre en place une plate-forme d’engagement client intégrant simultanément 5 fonctions clés.

1/Améliorer en continu la qualité des conversations avec les clients

L’entretien de toute conversation avec un client exige de lui fournir constamment un contenu pertinent. Sur un site, il est donc essentiel de pouvoir tester le contenu, le design et les flux d’interactions afin de connaître ce qui suscite ou nuit à l’engagement des visiteurs. La plate-forme doit donc intégrer des outils de tests A/B et multivariés.

2/Automatiser l’engagement.

Pour fournir constamment le bon contenu, la plate-forme doit intégrer des fonctionnalités d’automatisation de l’engagement, permettant notamment aux services marketing de mettre en œuvre des plans d’engagement automatique pour susciter l’intérêt et favoriser l’acte d’achat de segments de clients potentiels. Ces plans d’engagement intègrent des modèles de parcours client, automatisent les actions de suivi et de relance aux étapes clés  de leur des cycles d’achat.

3/Prévoir les attentes du client

Prévoir les attentes du visiteur est indispensable pour être capable de lui fournir à chaque fois le contenu le plus pertinent. La plate-forme doit donc permettre aux services marketing de lire et comprendre, au-delà de l’empreinte numérique du visiteur, son comportement dans la durée, et d’adapter le site à ses attentes de manière dynamique. Ceci suppose la présence d’une fonctionnalité de personnalisation prédictive.

4/Intégrer des données provenant d’autres applications

La plate-forme d’engagement client doit pouvoir s’interfacer facilement à d’autres applications de l’entreprise, en particulier les systèmes CRM, PIM ou le référentiel produit, afin de pouvoir exploiter leurs données. Des connecteurs devront être fournis en standard pour faciliter cette intégration.

5/Maximiser les revenus générés par les clients acquis

Offrir des contenus pertinents est devenu de plus en plus stratégique pour assurer la croissance des sites marchands et leur permettre de se démarquer de la concurrence. Dès lors, les capacités de génération de contenus pertinents d’une plate-forme d’engagement client deviennent doublement productives, et celle-ci devra pouvoir s’intégrer facilement aux principales plates-formes de e-commerce.

Combinées, les deux plates-formes permettront d’améliorer les taux de conversion, mais aussi de créer de la valeur ajoutée pour les clients tout au long de leur parcours, qu’il ait lieu sur le site web principal, le site mobile ou toute autre combinaison de canaux en ligne et hors ligne.