« Omnicanal » et Click & Mortar : Les nouveaux relais de croissance

Par Luc Romano, P-DG d’Addonline

Développer son activité commerciale est un enjeu-clé pour l’ensemble des acteurs économiques. Dans ce contexte, les entreprises et notamment celles de la distribution innovent en permanence pour proposer des services à valeur ajoutée à leurs clients et étendre leur zone de chalandise naturelle qui se limite à leurs points de vente. Nous parlons alors fréquemment de l’approche définie sous l’appellation « Click & Mortar ».

Il semble désormais que les commerçants aillent plus loin en abordant la notion d’« omnicanal ».  L’approche omnicanal consiste à connecter les canaux de vente. L’interaction entre l’approche digitale et les points de vente est donc poussée à son maximum. Concrètement, l’omnicanal se doit d’être mis en œuvre de bout en bout afin de  répondre aux attentes du client comme une seule et même entité.

Qui ne s’est jamais rendu dans une boutique physique suite un problème lié à une commande Web … et s’est vu répondre « Désolé, c’est une commande Internet, nous ne pouvons rien faire  » ? Fondamentalement c’est exact, mais pour le client final c’est une frustration et une  incompréhension.

Les différents intervenants doivent donc être capables de renseigner le client sur ses commandes, l’état de son compte, ses points fidélités, les promotions en cours, ses coupons de réduction, etc.  Cette mise en place est souvent complexe car elle demande de faire communiquer en temps réel des systèmes hétérogènes, dont certains n’ont tout simplement pas été conçus pour cela. Ceci implique parfois la refonte partielle, voire totale, de tout ou partie du SI.

L’approche humaine est également un enjeu stratégique.  Pour le retail physique, l’arrivée du Web est souvent vécue comme une épreuve douloureuse, avec la sensation de perdre une partie de son CA et d’être transformé en un simple point de dépôt pour des commandes Internet.

L’accompagnement est donc essentiel pour d’une part sensibiliser les intervenants à l’approche omnicanal et d’autre part leur montrer les opportunités qu’ils peuvent en tirer en terme de fidélisation par exemple (Un client qui aura commandé sur le web et se sera fait livré dans un magasin aura toutes les chances de revenir en magasin la deuxième fois).

La mise en place d’une stratégie omnicanal permet également de développer un programme de fidélité qui croisera les informations des réseaux de distribution physique et numérique. Une base CRM agrégeant ces 2 types d’information permet au commerçant de lancer des communications ultra-ciblées et très efficaces invitant le client à l’action en ligne ou à la venue en magasin.

On notera enfin que l’approche omnicanal est largement portée par le développement des réseaux sociaux et des usages mobiles qui ont fait émerger de nouveaux modes de consommation et habitudes d’achat. Pour le cabinet d’études Gartner, en 2015, les entreprises génèreront 50 % de leurs ventes web via le mobile et les réseaux sociaux. Il est donc nécessaire d’intégrer cette donnée dans son approche pour se développer sereinement.

L’approche omnicanal est donc une priorité pour les professionnels de la distribution qui doivent tirer avantage de ce nouveau concept.