Les dix magasins français de Pixmania mettent la clé sous la porte

Effet de la crise économique, conséquence d’une concurrence trop vive sur les prix et les marges, ou mauvais choix stratégiques du groupe Dixons qui le détient à 99% ? Toujours est-il que Pixmania est dans la tourmente et subit un train d’annonces de la direction quelques mois seulement après le départ de ses fondateurs, les frères Rosenblum.

Ainsi, Dixons a-t-il annoncé qu’il avait décidé de fermer les dix magasins du site e-commerce. Du flagship originel de Boulogne-Billancourt à son magasin Parisien en passant par ses huit autres implantations.

Sur le site Web de Pixmania, Phil Birbeck, le PDG de Pixmania se fend d’une explication assez sybilline évoquant « les marchés difficiles dans lesquels nous évoluons » qui ont obligé Pixmania à revoir ses ambitions à la baisse et donc de décider la fermeture de ses magasins, mais – assure-t-il – afin « d’investir davantage sur notre site… »

Reste que cette décision va avoir des conséquences directes sur l’emploi au sein du groupe, puisqu’un plan social est engagé.  Il concerne pas moins de 150 salariés.

Et ce n’est pas tout, puisqu’au-delà de la fermeture de ses dix magasins, Dixons a aussi décidé que Pixmania allait se retirer de près de la moitié des pays européens où il était présent (soit 12 sur 26). Ce, après déjà voir fermé en janvier dernier plusieurs de ses magasins en Belgique, en Espagne et au Portugal.  Il est aussi question pour Pixmania de se recentrer sur ses « gammes historiques » qui avaient fait son succès (soit la high-tech et l’électroménager).

Une porte-parole du groupe a toutefois voulu rassurer sur la poursuite des activités de Pixmania sur la toile et a expliqué que ces fermetures devaient se lire comme l’une des briques de la nouvelle stratégie mise en place qui vise notamment à « simplifier l’offre et à réduire la complexité de ses organisations » afin de réaliser de substantielles économies et « retrouver des bases de croissance solides ».

Pour Dixons, le recul du chiffre d’affaires 2012 de 10% (à 843 millions d’euros) assorti d’un résultat financier négatif (- 25 millions d’euros) à l’heure où le e-commerce connait une croissance à deux chiffres (selon le dernier bilan annuel de la FEVAD), méritait une remise en question complète du modèle et un plan drastique d’économies, d’où les décisions d’aujourd’hui.

Loi des séries ? 

Au-delà du seul Pixmania, on ne peut que s’interroger sur les défaillances en série dans la distribution spécialisée, qu’elle soit historiquement off ou on line… On pense bien sûr à Surcouf et Game, mais aussi à Virgin…

On peut aussi s’interroger sur le poids excessif d’un acteur – Amazon – sur le secteur. Pixmania comme d’autres acteurs du secteur semblent en tous cas hypnotisés par le succès de la firme de Jeff Bezos et tendent tous, peu ou prou, à transformer leur modèle de vente pour se muer en place de marché. Une stratégie gagnante ? A voir…

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