L’avènement du Multi-Canal va se poursuivre en 2013 !

Par Kees de Vos, VP Business Consulting chez hybris

Alors que nous abordons 2013, c’est le bon moment pour jeter un coup d’œil dans le rétroviseur et revenir sur tout ce qui a changé dans l’univers du commerce multi-canal au cours des douze derniers mois.

Comme prévu, en 2012 le multicanal s’est affirmé encore plus solidement comme modèle de fonctionnement par défaut des retailers et a continué à évoluer à pas de géant pour gagner en maturité et devenir l’omni-canal.

L’omni-canal et au-delà

Connectés en permanence, les consommateurs ont aujourd’hui accès à une offre pléthorique et peuvent décider de faire leurs achats où et quand bon leur semble. Dans la bataille que se livrent les différentes enseignes pour attirer et fidéliser le consommateur, l’enjeu principal a changé de nature : il ne suffit plus « simplement » d’être présent sur les multiples canaux de vente mais d’être à même d’exploiter une stratégie multicanal véritablement intégrée. Et cela nécessite des modèles de merchandising plus sophistiqués.

C’est pourquoi en 2012, au lieu de se focaliser sur la cohérence des données d’un canal à l’autre, les entreprises ont plutôt cherché à mieux comprendre le comportement de leurs clients et à tirer parti de cette information. Qu’achètent-ils, via quel canal, comment font-ils leur choix de produits et comment interagissent-ils sur les réseaux sociaux durant ce processus ?

Autrement dit, « que puis-je apprendre au sujet de mes clients et comment puis-je mettre ces informations à profit pour gagner en intelligence ? »

2012 a également marqué l’émergence de nouveaux formats de magasins alliant le numérique et les modes de vente traditionnels pour offrir une expérience d’achat inédite au consommateur.

La ré-invention du magasin traditionnel ?

En 2012, les entreprises de distribution ont commencé à faire évoluer le rôle du magasin traditionnel et l’expérience d’achat qu’il délivre au consommateur. Les plus innovantes ont cherché à créer un environnement réellement omni-canal où disparaissent les frontières entre les différents canaux.

Les grandes enseignes comme Marks & Spencer et John Lewis au Royaume-Uni ont amené le Web au cœur de leurs magasins et permettent à leurs clients d’accéder instantanément à toute leur gamme de produits, en ligne et hors ligne. Et l’innovation ne va probablement pas s’arrêter là tandis que certaines entreprises du secteur commencent à exploiter les technologies de reconnaissance pour offrir une expérience d’achat plus interactive et plus intéressante. Les consommateurs peuvent ainsi tagguer des produits en magasin et les ajouter à leur page Facebook, créer des wish lists lorsqu’ils font du shopping, etc.

Les « miroirs magiques » ont également fait leur apparition en 2012. Ils permettent aux consommateurs d’essayer virtuellement un vêtement dans une salle d’attente, de se prendre en photo avec leur smartphone puis de la poster sur leur page Facebook pour savoir ce que leurs amis en pensent avant d’ajouter le vêtement à leur panier virtuel.

Cette tendance devrait se poursuivre alors que l’utilisation des technologies numériques en magasin continue de modifier radicalement la façon dont les clients font leurs achats. Il apparait comme évident que la convergence entre canaux de vente traditionnels et canaux de vente numériques va s’accélérer en 2013.

Les points de vente deviennent mobiles

L’arrivée sur le marché des premiers points de vente réellement mobiles, basés sur la technologie du commerce en ligne, a été un des catalyseurs du rapprochement des différents canaux et a marqué très certainement une étape clé ouvrant la voie à de nouvelles avancées.

Des chaînes de magasins comme l’américain Nordstrom ont déployé des terminaux de ce type dans tous les rayons de leurs magasins afin de permettre à leur personnel d’encaisser les achats des clients là où ils se trouvent et de consulter directement les stocks sans avoir besoin de passer par une caisse classique.

Mais même si les points de vente mobiles représentent une avancée majeure aux yeux d’un grand nombre de personnes, ils ne peuvent pas pour l’instant accepter les espèces et assurer certaines fonctions des points de vente traditionnels (par exemple le suivi du personnel et le merchandising). Leur généralisation n’est donc pas pour tout de suite.

Les défis de 2012

En 2012, les enseignes, soucieuses de promouvoir leur marque auprès des consommateurs et de resserrer les liens avec leurs clients, ont été confrontées à trois défis majeurs :

1               Le changement

A mesure de la migration des entreprises vers l’omni-canal, ce sont les équipes internes qui vont piloter le changement car les systèmes d’achat et de merchandising traditionnels ne seront tout simplement plus à la hauteur dans cet univers. Qui plus est, alors que les entreprises demandent à leurs fournisseurs de prendre en charge une partie de la chaîne d’approvisionnement ou de leurs processus, ils auront eux aussi besoin de nouveaux outils et de méthodes d’intégration optimisées.

2               L’optimisation

Les processus sous-jacents qui permettent de délivrer et de gérer une expérience d’achat omni-canal harmonieuse sont très complexes et l’intégration n’est qu’un des aspects du défi à relever. Pour les enseignes, la question est de savoir comment y parvenir de manière durable et économique.

Cherchant à faire évoluer le mullti-canal vers le cran supérieur, les entreprises leaders du secteur vont concentrer leurs efforts sur l’optimisation de leurs processus métier afin de maximiser leurs stocks, de vendre leurs produits de manière plus intelligente et d’augmenter la valeur ajoutée de leurs magasins. Comme nous venons de le voir, elles s’appuient déjà pour cela sur les nouveaux éléments d’information dont elles disposent à propos de l’état de leurs stocks et du comportement de leurs clients.

3               Le Big Data, un big casse-tête

En 2012, le Big Data était sur toutes les lèvres alors que les entreprises cherchaient à puiser dans les multiples sources de données à leur disposition pour mieux comprendre le comportement de leurs clients. Résultat, les questions orientées Big Data n’ont pas manqué : « Quelles données capturer ? », « Comment réellement tirer parti d’une masse de données toujours plus volumineuse (incluant l’analyse de données en ligne) sans faire exploser les dépenses ? » Ou encore : « Comment exploiter ces données pour atteindre les objectifs de performance, d’évolutivité et d’intégration de l’entreprise ?».

Je suis sûr que ce sujet continuera d’alimenter les discussions en 2013.

Qu’est-ce qui est annoncé pour 2013 ?

En 2013, il sera intéressant de voir comment va évoluer la deuxième vague du commerce omni-canal, en particulier comment les univers du offline et des réseaux sociaux vont se rejoindre. Certaines enseignes offrent déjà la possibilité aux consommateurs d’identifier et de partager sur les réseaux sociaux les produits qui les intéressent et je pense que de nouveaux terminaux vont faire leur apparition en magasin pour faciliter ce processus.

Une foule d’innovations verra le jour également dans le domaine du commerce automatique intelligent ou « headless commerce ». Bientôt votre réfrigérateur sera capable de commander automatiquement des produits tandis que votre machine à café vous alertera lorsqu’il ne lui restera plus que quelques capsules et se chargera de les commander en ligne. De même, lorsque vous aurez fini de lire un livre en ligne sur votre liseuse, celle-ci vous en recommandera d’autres ou téléchargera automatiquement une sélection d’ouvrages en fonction de vos lectures précédentes. Et tout cela sans la moindre interaction humaine.

Dans un monde où le Big Data, les changements rapides et où le fait que tout est connecté en temps réel soit devenu normal, le meilleur conseil que je puisse donner pour 2013 aux retailers est de s’assurer que leur plate-forme de commerce est centrée sur le client, car c’est lui qui détient les clés de l’avenir !