Archos dégraisse pour tenir bon

Pour Henri Crohas, encore très optimiste au printemps dernier sur l’évolution de sa firme, l’heure est grave et il s’agit d’éviter le « game over » pour Archos, confronté à une réalité du marché pour le moins délicate…

Archos qui a survécu tant d’années, d’abord à de nombreux acteurs asiatiques (dont à ses débuts Creative Labs) ensuite à l’hégémonie d’Apple sur les baladeurs puis les tablettes, n’est pas au mieux économiquement en dépit d’une stratégie qui semblait porter ses fruits les mois précédents, avec des produits spécialement destinés aux marchés émergents. Son PDG et fondateur ne peut cependant invoquer des coûts de fabrication trop élevés en France, dans la mesure où tous ses produits sont fabriqués en Chine.

Archos en est réduit à lancer un plan social impliquant une coupe sévère dans sa masse salariale (il est question de la réduire de 25% au sein de la maison mère comme de ses filiales).

Une réorganisation, doublée d’un écrémage, qui va concerner à priori tout l’organigramme de la firme, et principalement la R&D (qui fut la grande force d’Archos dans le passé) ainsi que les filiales de distribution.

Alors que l’actuel Directeur général adjoint, Loïc Poirier, hérite du poste de Directeur général délégué chargé des opérations et de la finance, un plan de sauvegarde de l’emploi (PSE) a été annoncé en interne.

Alors que la dernière communication financière en date d’Archos faisait état d’une belle reprise et d’une réduction louable de son endettement, passé en quelques mois de 10,1 à 4,6 millions d’euros, un trimestre marqué par une activité en fort recul sur le segment des tablettes numériques et ponctué d’un chiffre d’affaires global en recul de 10% sur un an (à 30,9 millions d’euros,) a eu raison du bel optimisme affiché jusqu’ici par la Direction.

En dépit d’une flatteuse troisième place sur le marché européen, derrière l’américain Apple et le sud-coréen Samsung, Archos n’a pu résister vigoureusement à la guerre des prix qui s’est dessinée sur le segment des tablettes sous Android. Ce, en dépit d’une gamme Arnova à l’excellent rapport prestations/prix, initialement prévue pour les marchés émergents mais qui, pouvoir d’achat en berne des français oblige, a fleuri dans les catalogues de la grande distribution spécialisée ou non.

La volonté de réduire la voilure a été d’autant plus forte pour Archos qu’il anticipe son marché principal (celui des tablettes tactiles à moins de 400 euros) devenir le lieu d’âpres batailles avec l’arrivée du nouvel Ipad et de l’Ipad Mini, celui des nouveaux Nexus de Google et encore du Kindle Fire d’Amazon. Dans ce contexte, difficile de conserver ses parts de marché pourtant acquis de haute lutte.

Une politique d’allègement drastique de la masse salariale et de réduction tout aussi drastique des coûts sera-t-elle suffisante ? C’est à suivre…