Il n’y a pas de recette miracle pour garantir la réussite d’une stratégie de merchandising

Par Stefan Schmidt, Directeur de la stratégie produits d’hybris

Concilier vos intérêts avec ceux des clients de votre site marchand s’apparente à un véritable numéro d’équilibriste. Vous voulez que le client trouve le produit qu’il recherche mais vous souhaitez aussi influencer son choix en fonction de vos propres préférences (produits à forte marge, déstockage, fin de série etc.).

Une stratégie de merchandising réussie ne s’appuie pas sur un seul outil. Elle implique d’associer des techniques variées aux données dont vous disposez et surtout à votre propre intuition. Voici quelques éléments de réflexion qui pourront vous aider à définir votre stratégie de merchandising et à choisir les outils appropriés.

Tout d’abord, vous devez privilégier les fonctions indispensables que vous attendez d’un outil de merchandising :

–        la fonction de recherche (avec toutes ses récentes améliorations, l’exécution automatique, la frappe anticipée, etc.)

–        l’aide à la navigation et le filtrage automatique.

Votre outil doit aussi fonctionner parfaitement, quel que soit le niveau de charge de votre site, car le succès de votre offre globale en dépend.

Au-delà de ces points essentiels, il y a d’autres paramètres à prendre en compte pour bien choisir son outil de merchandising.

1. Quel est le niveau de qualité de vos données ?

En matière de merchandising comme dans n’importe quel autre domaine, faire du bon avec du mauvais est extrêmement difficile. Vous devez donc vous demander si l’outil que vous êtes sur le point de choisir va vous permettre de :

– gérer et piloter efficacement les données que vous voulez utiliser ?

– améliorer la qualité globale de vos données ?

– assurer la cohérence des données à l’échelle de toutes vos applications et pas uniquement de cet outil ?

– définir et gérer les facettes que vous présenterez par la suite à vos clients ?

Une gestion des données efficace a comme conséquence une navigation fluide et une recherche facilitée.

2. Envisagez–vous de développer votre activité à l’international ?

Un support multilingue au niveau du front end comme du back end est essentiel pour réussir le déploiement de votre activité à l’échelle mondiale. Les outils de merchandising ont souvent du mal à absorber le volume supplémentaire de données qu’implique ce support multilingue. Sachez que même s’ils fournissent généralement les packs linguistiques nécessaires, le surcoût est significatif et les dictionnaires de synonymes ne sont pas prévus. Et certaines langues comme le chinois et l’arabe ne sont pas prises en charge.

3. Quel est le degré de complexité de votre modèle tarifaire ?

N’avez-vous réellement qu’un seul prix par produit comme le considèrent souvent les outils de merchandising ? Si ce n’est pas le cas, vu l’approche adoptée par ces outils pour indexer vos données en aplanissant leur structure, il n’est pas rare de se retrouver avec des milliards de lignes de code. La solution que vous allez choisir est-elle capable de faire face à un tel scénario de big data ?

4. Pouvez-vous créer des associations entre les produits ?

Certes, l’aide à la navigation et une excellente fonction de recherche peuvent vous y aider mais l’idéal est de pouvoir pratiquer le cross-selling ou l’up-selling. La définition, la gestion et le traitement des regroupements de produits, ou ‘bundling’ constituent également un puissant mécanisme de merchandising qui exige bien plus qu’une simple fonction de recherche aussi sophistiquée soit elle.

5. Pouvez-vous créer des ‘landing pages’ de manière dynamique

Votre client recherche une marque spécifique ? Il serait sûrement intéressant de le faire arriver sur une page dédiée exclusivement à cette marque. Et s’il recherche une catégorie de produits en particulier, par exemple des chaussures de sport, pourquoi ne pas le faire arriver sur une page dédiée à cette catégorie où seraient présentés les différents modèles de chaussures de sport, ainsi que des équipements complémentaires avec des promotions pertinentes ?

6. En matière de pertinence, le contexte est roi

Le contexte d’une recherche est tout aussi important que la recherche elle-même. Voici les questions auxquelles votre outil doit être en mesure d’apporter des réponses, qu’il convertira ensuite en règles de merchandising. Connaissez-vous ce client ? Qu’a-t-il déjà acheté sur votre site ? Que savez-vous de sa session actuelle ? S’est-il connecté depuis un compte Facebook et puis-je avoir accès à ce qu’il ‘like’ ? Ou bien qu’a-t-il épinglé sur son board Pinterest ? Vous avez peut-être ce produit en magasin et même si le client ne l’a pas cherché explicitement, il serait peut-être judicieux de le lui afficher ? Comment interagit-il avec vos autres canaux de vente ? A-t-il effectué un achat en magasin, depuis son téléphone mobile ou via votre centre de contact ? Pouvez-vous créer des règles qui tiennent compte de tous ces paramètres ?

7. Faire une promotion ce n’est pas juste afficher une bannière

Afficher une promotion est souvent une démarche plus complexe que de mettre en avant une bannière. Cela dépend aussi du contexte du client et de celui de la page visitée ou de la navigation. Les aspects économiques jouent ici également un rôle important. Certains doivent être évalués en temps réel. Par exemple, une promotion est limitée quant aux nombre de personnes qui peuvent en bénéficier. Vous n’allez certainement pas la proposer à vos clients en premier, pour leur dire ensuite qu’ils n’y ont pas droit. Il est nettement préférable de n’indiquer au client que les promotions qui le concernent.

8. Votre outil de merchandising est-il réutilisable d’un point de contact à un autre ?

Chaque point de contact avec le client a ses propres caractéristiques dont doivent tenir compte les professionnels du merchandising. Même si l’objectif reste fondamentalement le même, présenter le bon produit au bon moment au client, la façon d’y parvenir varie selon le point de contact. Ce qui fonctionne parfaitement bien sur l’un peut ne pas être aussi efficace sur un autre. Prenons le cas d’un site en ligne par rapport à sa version mobile. Sur un site Web il est tout à fait normal d’insérer une barre de recherche et de navigation, d’afficher les produits en ventes croisées et incitatives,  d’avoir de nombreux filtres et parfois de longues listes de produits. Des études ont toutefois montré que les clients utilisent rarement leur application mobile de la même façon que le navigateur à partir de leur ordinateur. En fait ils veulent souvent accéder directement au produit qu’ils recherchent. Il est donc rare qu’ils se mettent à naviguer sans but, privilégiant plutôt l’accès rapide au produit recherché. Dans ce cas, les landing pages soigneusement concoctées, les outils de recherche et de navigation et les autres techniques fournies par les spécialistes du merchandising ne servent pas à grand-chose. Le merchandising doit se faire sur la page produit, d’une manière qui ne détourne pas le client du produit pour lequel il a montré un intérêt initialement. L’outil de merchandising sélectionné doit donc permettre de mettre en avant des accessoires ou d’autres composants similaires dans l’espace disponible.

Les outils de merchandising intégrant l’ensemble des points de contact offrent d’énormes avantages. Ils peuvent être utilisés pour assister le service client ou le vendeur en magasin lorsqu’il interagit avec le consommateur. Jusqu’à présent, les retailers devaient former leur personnel pour l’aider à déterminer les produits à mettre en avant, ceux qui se marient le mieux avec d’autres ou encore ceux qui offrent les meilleures opportunités de vente incitative. Néanmoins, une fois de retour sur le terrain, le vendeur se retrouvait seul face au client.

Aujourd’hui, muni d’une tablette affichant les contenus issus de l’outil de merchandising, il reste informé à tout moment, et devient ainsi plus efficace et pertinent vis-à-vis du client, ce qui aura un impact positif sur les ventes.

9. Avez-vous accès à toute l’information contenue au sein de votre solution de merchandising ?

Bien entendu le catalogue produits joue un rôle clé dans le merchandising mais les professionnels du secteur savent que d’autres éléments comptent tout autant. Etes-vous en mesure d’adapter la présentation d’un produit en fonction de l’emplacement géographique du client ? Pouvez-vous prendre en compte l’état des stocks en temps réel ? Les données commerciales sont-elles bien à jour et correspondent-elles aux articles réellement disponibles ? En associant correctement toutes les informations sur les produits, les commandes, les clients et l’état des stocks au contexte en temps réel du client, vous décuplerez la puissance de votre merchandising. Cela revient à créer un univers personnalisé pour chaque client.

10. Votre outil de merchandising fonctionne- t-il harmonieusement avec les autres ?

Il n’y a pas de recette miracle pour garantir la réussite d’une stratégie de merchandising. Chaque solution spécialiste excelle dans son domaine mais tôt ou tard elle a besoin d’être complétée par un autre outil. Comment faire cohabiter tous ces outils, les alimenter en permanence avec des informations cohérentes et veiller à ce qu’ils collaborent efficacement ?

Les points à retenir pour faire le bon choix

1. Le merchandising est un sport d’équipe. Ça  n’est pas un individu qui décide de ce qui va marcher ou non. Les meilleures équipes peuvent parfaitement se passer de stars et leur force ne tient pas uniquement à la somme de leurs joueurs. Aussi lorsque vous choisissez votre solution, veillez à constituer l’équipe idéale qui vous apportera les meilleurs résultats.

2. Au moment de déterminer les contenus qui vont alimenter votre outil de merchandising, n’oubliez pas que la qualité des contenus influera sur l’efficacité de l’outil.

3. Un support multilingue est souvent essentiel aujourd’hui. Même si vous ne prévoyez pas de déploiement global dans l’immédiat, choisissez dès maintenant un outil qui intègre cette possibilité sinon vous risquez de rencontrer d’énormes difficultés lorsque vous déciderez d’internationaliser votre activité (ou plus simplement de déployer votre offre dans un pays voisin).

4. Exploitez votre outil de merchandising sur l’ensemble des points de contact, dans l’intérêt de vos clients bien sûr mais aussi pour aider vos commerciaux à gagner en efficacité sur le terrain.