Le salon du e-Commerce 2012, qui se tient actuellement à Paris, est l’occasion de faire le point sur les enjeux d’un secteur qui connait une croissance continue de plus de 20% depuis 15 ans (FEVAD). Si 80% des consommateurs déclarent avoir utilisé le Web ou leur mobile pour concrétiser leurs achats, les points de vente physiques s’affirment comme des canaux incontournables d’une expérience client attractive.
C’est pourquoi des acteurs issus du Web comme Pixmania ouvrent leurs propres magasins, ce qu’Amazon est en train d’explorer aux Etats-Unis. Les enseignes historiques de la distribution, elles, investissent massivement dans l’e-Commerce par voie d’acquisition stratégique ou en se dotant de filiales dédiées. Les enjeux du e-Commerce semblent donc tout simplement se confondre avec ceux du commerce, les commerçants, qu’ils soient pure-players ou distributeurs historiques, n’ont pas d’autre choix que celui de s’engager dans une approche omni-canal.
Les pure-players : un modèle éprouvé
Les pure-players s’affichent régulièrement dans les premières places des sites commerçants les plus visités. Ces dernières années, seuls La Redoute et la Fnac ont réussi à rivaliser face au « Big 4 » de l’e-Commerce français : Amazon, Price Minister, eBay et CDiscount.
Trois grandes forces caractérisent ce modèle des commerçants en ligne :
– Des structures administratives et opérationnelles légères qui permettent d’imposer une image prix extrêmement avantageuse.
– Une ouverture permanente : un magasin en ligne est ouvert jour et nuit et accessible depuis n’importe où (domicile, lieu de travail,…).
– Une animation commerciale qui est personnalisée (ciblage,…) et innovante (groupes d’acheteurs,…) pour développer le taux de transformation.
La résistance des distributeurs historiques
Malgré cela, les e-Commerçants n’ont pas détrôné les distributeurs historiques du commerce de détail. Selon une étude 2012 LSA/PWC, CDiscount, premier pure-player, ne représente que le 35ème CA du commerce en France et Amazon.fr le 80ème.
En effet, la plupart des acteurs de la grande distribution ont réussi à développer des offres en ligne attractives et compétitives grâce à leur notoriété et à leur force de frappe incomparable (achat, logistique, etc.). « Mais c’est surtout le réseau de magasins qui s’est révélé être un avantage compétitif de taille dès lors qu’il se synchronise parfaitement avec les canaux online » précise Olivier Françoise, consultant chez Kurt Salmon.
En effet, près d’un acheteur en ligne sur trois se renseigne en magasin avant d’acheter en ligne. Et 80% des internautes préparent en ligne leurs achats en magasin. Dans les deux cas, près des deux tiers des achats s’effectuent dans la même enseigne que la préparation (baromètre FEVAD, Médiamétrie, NetRatings). Cette complémentarité Offline – Online répond à la demande des clients, c’est ce qui explique par exemple le succès du Drive dans la grande distribution.
Les pure-players qui ont décidé d’ouvrir leurs propres points de vente physiques ne manquent pas : Pixmania, GrosBill, Promovacances… Récemment, plusieurs analystes imaginaient l’ouverture d’une boutique Amazon à Seattle. Face à eux, les grandes enseignes de la distribution prennent aujourd’hui fortement position sur le Web : Casino prend totalement possession de CDiscount en 2011, Leroy-Merlin rachète Delamaison.fr et Mr. Bricolage fait l’acquisition des Jardins de Catherine.
Dans tous les cas, les commerçants doivent satisfaire les attentes de leurs clients qui souhaitent s’adresser à une seule entreprise, quel que soit le canal d’interaction. L’expérience doit être homogène : les prix et les promotions doivent être compréhensibles et les passerelles entre le online et le offline rendues le plus fluides possibles. La relation client doit être pilotée de façon globale et éviter les silos qui placent les sites Internet d’un côté et les points de vente de l’autre. Les systèmes d’information doivent reconnaître le client et lui faciliter la vie tout au long de son circuit d’achat. Ils doivent viser la collecte et l’exploitation en quasi temps réel de la masse des données et des événements clients issus de l’ensemble des canaux d’interaction.
Pour Cyrille Garnier, Manager chez Kurt Salmon, « les commerçants doivent relever le défi du commerce omnicanal pour attirer, vendre et fidéliser les clients avec pertinence et se distinguer de la concurrence en période de crise ».
