Etude à l’appui, un nouveau type de consommateurs influence l’évolution de la distribution, selon MasterCard qui était l’un des principaux sponsors du congrès international du commerce de détail à Londres.
A l’approche du congrès international du commerce de détail qui a lieu du 19 au 21 septembre à Londres (UK), les acteurs majeurs de la grande distribution dans le monde se sont donné rendez-vous et parmi eux : MasterCard.
L’acteur du paiement, qu’on connait principalement pour ses cartes de crédit éponymes, a révélé une étude à l’échelle européenne qu’il avait commanditée. Une étude qui montre que les distributeurs européens estiment que le téléphone mobile, support de communication le plus important pour les consommateurs d’ici à 2020, dépasse les magasins, les sites Internet et les centres d’appel.
En parallèle, 3 % seulement des distributeurs pensent que le secteur est en mesure aujourd’hui de s’adapter à la transformation du comportement des consommateurs pour un commerce omni-canal.
Une nouvelle race de consommateurs
Menée auprès de 300 acteurs clés de la distribution à travers l’Europe dans le cadre de la publication du rapport « Le facteur I ou comment la demande des consommateurs est un moteur pour l’innovation dans la grande distribution », l’enquête a été réalisée par le cabinet Economist Intelligence Unit à la demande donc de MasterCard (1).
Et que dit cette étude ? Que les I-con arrivent ! Soit un nouveau type de consommateurs avertis, ayant les « pleins pouvoirs » et ayant adopté les us et coutumes du commerce multicanal.
En outre, le rapport aborde la façon dont les distributeurs innovent (ou doivent innover) afin de maintenir leur avantage compétitif dans un marché en pleine mutation, tout en exposant leur propre vision de ce marché et de ses évolutions futures.
Quelques faits saillants et chiffres-clés issus de cette étude sont à retenir :
• Le consommateur a un rôle clé à jouer dans l’évolution du secteur de la distribution. Un distributeur français sur trois cite la montée en puissance du consommateur (32,8 %) et l’élargissement des choix qui s’offrent à eux (28,4 %) comme étant deux raisons principales de l’évolution de la grande distribution lors des cinq dernières années.
• Les distributeurs ont renforcé leurs investissements dans les nouvelles technologies afin de s’adapter à la demande des consommateurs. L’année prochaine, 52,2 % des distributeurs français proposeront le paiement sans contact (NFC) en magasin, faisant de cette technologie celle dans laquelle ils vont le plus investir à court terme. En outre, plus d’un distributeur européen sur trois (35 %) a prévu d’investir pour d’améliorer les transactions sur mobile et en e-commerce et donc l’expérience de consommation.
• Les données disponibles sur les habitudes de consommations permettent aux distributeurs d’innover. Une offre personnalisée est la clé du succès des distributeurs, qui estiment que la détention de données sur les consommateurs est le second levier d’investissement le plus important à court terme pour fidéliser un client et augmenter leur part de marché. 41 % des distributeurs européens estiment qu’ils auront recours aux données sur consommateurs pour offrir une meilleure expérience de consommation, tandis que 38% d’entre eux préfèrent améliorer la segmentation de leurs clients et que 39 % offrent des expériences clients personnalisées en ayant recours à plusieurs canaux.
• Un secteur pris en otage par ces futures évolutions technologiques très importantes. 44,8 % des distributeurs français et 34 % des distributeurs européens estiment que certaines technologies encore inconnues seront les principaux moteurs de l’évolution des attentes des consommateurs d’ici 2020, ce qui entrave selon eux la confiance dans les investissements.
• Les plus petites entreprises capitalisent sur leur capacité d’adaptation. Le sentiment d’incertitude atteint 49 % dans les entreprises dont le chiffre d’affaire dépasse les 500 millions d’euros. Les plus gros distributeurs ont également tendance à considérer que leurs différents problèmes hérités du passé sont de nature à les ralentir dans la mise en place des solutions multicanal pour les consommateurs : 70 % d’entre eux citent la vitesse d’adoption du multicanal à travers le monde comme un frein, contre 60 % pour les plus petits distributeurs.
Cité par les auteurs de l’étude, Ian Cheshire, Chief Executive de Kingfisher explique qu’ « en ce moment les pionniers, les petites entreprises et ceux qui sont capables de s’adapter rapidement, disposent de plus de flexibilité que les plus gros groupes. Cependant, les grands distributeurs, qui investissent actuellement beaucoup deviennent progressivement plus flexibles. »
Small is beautiful ? Et autre prévisions pour 2020
• Le commerce mobile est appelé à prendre le dessus: le mobile sera la vitrine des boutiques de demain explique les auteurs de l’étude. Ce, que ce soit via l’usage des technologies sans contact ou l’usage de la géolocalisation de nature à ouvrir les possibilités d’offres ou de rédactions ciblées.
Les mobiles sont aujourd’hui utilisés par 35,8 % des distributeurs français pour communiquer avec leurs clients et 47,8 % d’entre eux pensent qu’il deviendra à l’horizon 2020 le canal le plus important, dépassant ainsi les magasins, les ordinateurs, les centres d’appel ou les emails.
• Les magasins continueront d’exister mais le futur est omni canal : si les investissements à court terme des distributeurs sont centrés sur l’amélioration des offres de e-commerce et m-commerce, leur but est bien de révolutionner les services en magasin sur le long terme en fournissant des services uniformes sur l’ensemble de canaux utilisés. 56,7 % des distributeurs français estiment qu’ils disposeront de terminaux de paiement mobiles en magasin d’ici 2020, tandis que 37,3 % mettront en place des bornes de libre-service et 44,8 % utiliseront les technologies de géolocalisation pour gagner de nouveaux clients.
• Et donc, un nouveau type de consommateurs va voir son nombre exploser : « on reconnait que cette première génération de nouveaux consommateurs dans les marchés émergents va remodeler l’industrie de la distribution » explique l’étude qui ajoute que « une personne interrogée sur cinq considère que cette nouvelle génération a déjà modifié ses habitudes de consommation lors des cinq dernières années. 36 % pensent qu’elle sera un facteur clé de l’évolution générale des attentes des consommateurs au cours de la prochaine décennie. »
Hany Fam, President of Strategic Alliances Europe, MasterCard Worldwide, commente : « c’est un moment extrêmement passionnant pour le secteur de la distribution. Les innovations technologiques ont transformé le secteur et vont permettre aux distributeurs d’élargir leur part de marché au-delà de leurs segments et frontières habituels. Il y a une énorme pression dans le secteur qui doit maintenant s’adapter aux nouvelles habitudes des consommateurs, et au vu de la rapidité des changements technologiques, cela peut s’avérer difficile. Aujourd’hui plus que jamais, offrir la bonne expérience-client est critique et les distributeurs doivent fournir un service uniforme à leurs clients, du premier contact jusqu’au paiement. Bien plus que cela, les distributeurs doivent comprendre leurs clients et leurs habitudes d’achat, afin de personnaliser les services et de rester en contact avec les consommateurs d’une manière simple, pertinente et par le canal qui leur convient le mieux. »
(1) En juin et juillet, le cabinet Economist Intelligence Unit a interrogé, au nom de MasterCard, 306 distributeurs européens pour appréhender la manière dont ils abordent les défis et les opportunités de leur secteur d’activité d’aujourd’hui à 2020. Les personnes interrogées étaient basées au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Russie et en Italie. Les distributeurs ont été regroupés par catégories : indépendants, grands magasins, supermarchés, distributeurs spécialisés et chaînes. Ils ont également été classés en fonction de leur taille (revenu annuel inférieur ou supérieur à 500 millions d’euros).
Source image: Alexander Kirch via ShutterStock
