2012 – L’année du dragon

Par Eric Chemouny, Vice-Président Europe du Sud de hybris partage son expertise

C’est le consommateur qui définit la tendance

En 2011, le consommateur réclamait une expérience multicanal. Une récente étude d’eConsultancy révèle qu’en Europe, la majorité des consommateurs préfèrent aujourd’hui faire leurs achats auprès des enseignes qui proposent leurs produits sur plusieurs canaux. Dans les pays comme le Royaume-Uni où le multicanal est encore plus répandu, ce pourcentage atteint jusqu’à 73 % des consommateurs et continue de progresser.

Le changement ne s’arrête pas là. En 2014, l’utilisation du mobile supplantera l’ordinateur comme principal moyen d’accès à Internet, que ce soit à la maison ou au bureau. Les réseaux sociaux continuent de se développer à une vitesse fulgurante. L’information, plus proche et plus immédiate que jamais, va continuer à faire évoluer le comportement du consommateur. Celui-ci a de plus en plus d’exigences et attend des retailers qu’ils y répondent. Le client d’aujourd’hui est aussi moins fidèle, toujours à l’affût de la bonne affaire et soucieux d’obtenir une qualité de service optimale. Il veut pouvoir faire ses achats via n’importe quel canal au moment où il en a envie. Et comme il n’a jamais été aussi facile de changer de fournisseur, il est plus que jamais important de le satisfaire, voire de dépasser ses attentes. Il est essentiel de se remettre sans cesse en question et de comprendre le mode d’interaction exigé par le client.

Le téléphone mobile est en cela un bon exemple. Suivant la tendance, les capacités transactionnelles ont été déplacées vers le canal mobile. Or, il s’avère que seul 1 consommateur sur 8 utilise son téléphone portable pour faire un achat en ligne alors que 1 sur 4 s’en sert pour rechercher le point de vente le plus proche et 1 sur 5 pour comparer les prix en magasin ! Le téléphone mobile est un outil d’aide multicanal à l’achat mais ne remplace pas nécessairement le passage en caisse.

Oui le client est toujours roi, mais il est désormais essentiel pour les entreprises de se montrer à la hauteur. Et il ne s’agit plus simplement d’être présent sur tous les canaux de vente mais de lier étroitement ces canaux les uns aux autres pour que le client ne fasse plus la différence et partage la même expérience d’achat quel que soit le canal qu’il a choisi et l’endroit où il se trouve dans le monde.

Le client au centre du dispositif multicanal

L’expérience client multicanal exige donc plus d’attention. Ce n’est pas nouveau puisque l’industrie a déjà pris des mesures en ce sens et que les entreprises ne parleront bientôt plus de multi, de cross ou d’omni canal mais de CXM : gestion de l’expérience client. Toutes les nouvelles solutions et celles présentes sur le marché depuis plusieurs années sont rebaptisées solutions CXM et considérées comme la panacée. Pourtant, le tour ne sera pas aussi rapidement joué car les nouvelles exigences qu’une telle évolution impose au département informatique et à ses systèmes vont bien au delà des quelques outils spécifiques émergeant actuellement et qui bien souvent ne traitent qu’une partie du problème.

Ces nouvelles exigences se répartissent en quatre catégories.

1.   Veiller à la cohérence, la pertinence et l’exactitude des données sur l’ensemble des canaux

La cohérence des données est indispensable pour assurer celle des informationscommuniquées sur les différents canaux, qu’elles concernent les prix, les promotions, le niveau des stocks ou la description des produits. Améliorer la pertinence des données contribuera à mieux adapter le message que l’on veut faire passer au client. Quant à l’exactitude des données, elle est bien entendu essentielle. Il conviendrait d’ailleurs d’englober dans la notion d’exactitude le caractère opportun des données puisqu’aujourd’hui le client utilise plusieurs canaux en même temps, par exemple lorsqu’il vérifie les prix sur son mobile depuis un magasin. Cela signifie que le mode de synchronisation des données ‘par lots’ sur tous les canaux sera de moins en moins adapté pour communiquer l’information à chacun d’entre eux.

2.   Comprendre le comportement du client d’un canal à l’autre

Pour optimiser l’expérience client multicanal, il faut impérativement comprendre le comportement du client sur les différents canaux de vente.

3.   Gérer l’expérience client de manière efficace sur l’ensemble des canaux

Sur le plan opérationnel, il est indispensable de gérer l’expérience client en un point unique. En effet, vu la complexité liée au fait de faire fonctionner des canaux multiples à partir de systèmes multiples et de devoir synchroniser les données entre ces systèmes, il est quasiment impossible de gérer cela efficacement depuis différents endroits.

4.   Réagir plus vite au changement

Le multicanal et l’expérience client associée ont encore de beaux jours devant eux. Ils vont encore se développer au cours des années à venir. Les départements IT savent bien que les systèmes de commerce en ligne évoluent beaucoup plus vite que les systèmes traditionnels. A mesure que le multicanal gagnera toute l’entreprise, une nouvelle approche en matière de développement et donc une nouvelle génération de systèmes informatique seront nécessaires pour suivre le rythme de cette évolution.

Les trois premières exigences suivent un ordre séquentiel et, selon le degré d’expérience de l’entreprise, ils indiquent dans une certaine mesure son niveau de maturité dans la gestion de l’expérience client multicanal. Pour passer d’une étape à l’autre, l’entreprise devra obtenir une vue unique de plusieurs points de données : les produits, les clients, les commandes et l’état des stocks. A défaut, elle aura du mal à créer une expérience multicanal efficace et passera ainsi à côté d’immenses opportunités.