En 2011, 66% des consommateurs de 27 pays étudiés par Accenture ont changé de fournisseur dans 10 secteurs sélectionnés. Une infidélité record, provoquée par un manque d’écoute.
Accenture a publié cette semaine les résultats de son étude annuelle sur le service client dans 27 pays du monde, basée sur un échantillon de 10 000 consommateurs. Premier constat: en 2011, 66% des consommateurs ont changé de fournisseur pour au moins un de leurs abonnements, ou souscrit à une nouvelle offre chez un concurrent en parallèle de l’ancien. Les secteurs concernés incluent par exemple la téléphonie mobile, les câblo-opérateurs, les fournisseurs de gaz ou d’électricité, les banques et assurances… Un chiffre en hausse de 5% depuis 2010. Et le phénomène est général: sur dix secteurs étudiés, huit ont assisté à une augmentation des départs à cause d’un service client insuffisant.
Malgré tout, sur cinq ans l’évolution reste stable :
En France, les clients sont toujours un peu plus fidèles que la moyenne, avec un taux de désertion de 61%. Mais le changement des mentalités y est plus rapide, ce taux ayant augmenté de 8% depuis 2010. Les secteurs les plus touchés sont la téléphonie mobile (avant même l’arrivée de Free Mobile), l’accès à internet, la banque et la grande distribution. Surtout, le nombre de répondants Français se sentant « très fidèles » envers leurs fournisseurs était de seulement 19% dans l’hexagone, contre 23% dans le monde (où les marché émergents tirent le taux vers le bas). En France, les facteurs importants pour changer d’opérateur sont moins les prix (18% des sondés) que les produits et les services clients (22%) et la confiance en la marque (22%).
Les consommateurs sont satisfaits du service client, mais ne se sentent pas écoutés
Cet exode massif se poursuit alors que le taux de satisfaction des services fournis par ces entreprises a augmenté. L’étude souligne que, dans le monde, les progrès constatés concernent avant tout des éléments comme le temps d’attente au niveau du service consommateur (33 % de satisfaits contre 27 % en 2010), la résolution de problèmes sans avoir à appeler l’opérateur (38 % de satisfaits contre 33 % en 2010) ou la disponibilité d’un interlocuteur unique (39 % de satisfaits, contre 32 % en 2010). Ces composants spécifiques du service client sont avant tout des repoussoirs s’ils ne sont pas corrigés. Peu d’entreprises investissent dans ce qui peut vraiment engager les consommateurs dans une conversation.
Fabrice Marque, responsable en marketing, vente et service client pour Accenture France Benelux, souligne que « les entreprises travaillent à l’amélioration de bon nombre d’éléments sources d’insatisfaction du service client, mais elles doivent faire face à un consommateur de plus en plus désireux de faire appel à de multiples prestataires pour un même service, et capable de changer rapidement de fournisseur. »
Son conseil : « Si de solides compétences en matière de vente et de service dans des domaines tels que la connaissance du produit ou la résolution efficace des problèmes restent des exigences de base, les entreprises doivent, si elles veulent enregistrer une croissance durable et rentable, mieux comprendre ce qui fidélise réellement leurs clients en se penchant sur un certain nombre de points négligés, mais pourtant essentiels, dans leurs interactions avec leurs clients. »
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Ces points négligés incluent par exemple le bouche-à-oreille, qui reste la principale source d’information pour 75% des consommateurs français. L’émergence des réseaux sociaux, un canal d’information « fréquemment utilisé » par 54% des Français, participe à l’accroissement de son importance. En France, les réseaux sociaux n’influencent que 13% des actes d’achat, mais 50% des consommateurs « souhaitent participer à des programmes d’innovation et d’écoute client tant en ligne que via des groupes d’ambassadeurs. »
Autre piste à étudier selon Accenture : les services clients ne sont pas assez attentifs aux défections partielles. C’est un comportement qui voit un client souscrire à un abonnement chez un concurrent, en parallèle de son engagement chez l’entreprise. Fabrice Marque souligne que « alors que les entreprises utilisent le taux de rétention total de leur clientèle comme un indicateur d’efficacité, nombre d’entre elles ne prêtent pas suffisamment attention aux clients qui sont déjà partiellement passés à la concurrence, ce qui les rend incapables de réagir avant qu’il ne soit trop tard. »
Enfin, « 88% des consommateurs français se disent très frustrés lorsque la promesse faite par la marque est en décalage avec la réalité de l’expérience client » précise l’étude. Elle en conclut que les entreprises ne devraient pas créer une attente pour un service qu’ils ne sont pas capables de fournir, quelle que soit leur segment du marché (du low cost aux services premium).
