Grégoire MICHEL : « la marketing automation permet de mesurer l’engagement du prospect »

Quelle est l’idée de la « Marketing Automation » ? Automatiser les actions marketing à faible ajoutée pour se concentrer sur l’essentiel ?

GM –  En effet, le premier apport de la Marketing Automation est d’automatiser des tâches à faible valeur ajoutée, comme l’envoi à plusieurs jours d’intervalle d’e-mails d’invitation, ou le traitement de base de données (par exemple, extraire la liste de tous les contacts qui ont reçu un e-mail mais n’ont pas cliqué). De ce fait, elle permet aux équipes de se concentrer sur la conception des campagnes et de produire un résultat plus qualitatif.

Mais la Marketing Automation va beaucoup plus loin. En combinant des fonctionnalités de webtracking et de workflow ainsi qu’une forte intégration au CRM, elle permet de mesurer l’engagement du prospect et de piloter une interaction individualisée avec lui, de lui proposer des contenus en temps réel, en fonction de ses comportements.

La Marketing automation rend enfin possible le « lead nurturing », c’est-à-dire au fait d’interagir progressivement avec les prospects qui ne sont pas encore mûrs pour les aider à évoluer dans leur réflexion.

Les grands outils de CRM intègrent-ils ces fonctions ou faut il se tourner vers des solutions spécialisées ?

 GM – Bien sûr, les éditeurs de CRM prétendent faire de l’automatisation du marketing. Mais ils montrent tous de réelles faiblesses dans différents domaines (moteur d’emailing, scoring, workflows, gestion des contenus, etc.) qui les rendent impropres à rivaliser avec les spécialistes.

En réalité, les solutions de marketing automation sont toutes le fait d’éditeurs indépendants, à de rares exceptions près. Depuis Unica, Aprimo ou Neolane, produits orientés grands comptes B2C, jusqu’à HubSpot, produit d’entrée de gamme aux capacités limitées, en passant par Marketo, eTrigue ou Eloqua, à vocation B2B, la liste des éditeurs est longue et le marché est promis à consolidation (Unica et Aprimo ayant d’ailleurs été rachetés par IBM et Teradata).

On trouve également des embryons de solutions chez les éditeurs de CMS tel que Sitecore, mais qui sont encore fonctionnellement limitées.

 Pouvez vous  citer un cas client ou l’adoption de ces technologies a permis de réels gains de productivité ?

GM – La société infovista gère aujourd’hui, avec Marketo, des campagnes mondiales et personnalisées (par exemple envoyer à une personne un email lui proposant un contenu choisi en fonction des autres contenus qu’elle a téléchargés) à partir d’une équipe restreinte, ce qu’elle ne pourrait pas faire sans une solution adaptée.

D’une façon plus générale, MarketingSherpa, dans son enquête annuelle auprès des entreprises B2B, rapporte que l’utilisation de Marketing Automation fait passer le ROI ((CA générés – coûts) / coûts) des campagnes de lead gen de 59% à 155%. De quoi donner envie…

Mais la marketing automation ne fait pas de miracles. Si la mise en œuvre technique est souvent simple (la plupart des solutions sont en SAAS), il est indispensable de disposer d’une solide stratégie de contenus et souvent nécessaire de revoir de fond en comble ses processus, en particulier à la charnière entre le marketing et les ventes. Il donc est fortement recommandé de se faire accompagner pour le déploiement.