Pourquoi les entreprises BtoB doivent elles aussi exploiter le web social ?

par Delphine Massenhove, Responsable Communication & Marketing d’update software France.

Les marques BtoC, qui véhiculent des messages grand public destinés au plus grand nombre, exploitent le plus souvent le réseau social de masse Facebook, fondé sur la constitution d’un réseau d’ « amis » étendu, comme canal d´interaction avec leur marché. A l’inverse, les entreprises BtoB, dont la cible est plus restreinte et l’offre plus complexe, cherchent plutôt à individualiser et à personnaliser leurs relations et tirent peu profit de communautés composées de millions de fans telles que Facebook. Ainsi, beaucoup d’entre elles se montrent encore réticentes à utiliser les médias sociaux car elles les associent toujours aux relations entre entreprises BtoC et consommateurs finaux. C’est oublier l’existence et le développement d’espaces en ligne adaptés à leurs caractéristiques et à leurs objectifs, tels que les réseaux sociaux et plateformes professionnels (LinkedIn, Viadeo, blogs d’experts, forums spécialisés…), mais aussi le service de micro blogging Twitter, de plus en en plus utilisé par les marketeurs BtoB pour communiquer avec leurs prospects et clients.

Les entreprises BtoB ont tout intérêt à utiliser le canal de communication et d’analyse de marché que constitue le web social, car la qualité de la gestion leurs relations avec l’ensemble de leur réseau, interne comme externe, constitue un élément crucial de leur réussite. En effet, le nombre de leurs prospects étant plus restreint, la fidélisation de leur portefeuille de clients s’avère l’un des facteurs clé de leur stratégie commerciale ;  elles se doivent d’atteindre un haut degré de connaissance de leurs clients et d’établir avec eux une relation one-to-one, en vue de répondre au mieux à leurs attentes.

Cette exigence de connaissance approfondie des personnes et d’individualisation des relations s’applique en fait à l’ensemble de l’éco-système des entreprises BtoB (tout particulièrement pour la vente indirecte en BtoBtoC), qui est souvent complexe et composé de multiples niveaux d’influence et intervenants. Or, ces intervenants sont aussi des internautes qui utilisent le web pour faire des recherches sur des sociétés et leurs produits, sur les innovations et tendances d’un marché, pour comparer les offres, partager leur avis sur une marque, etc. Il peut s’agir de fournisseurs, de clients, de prescripteurs, de décideurs… Hors du cycle de vente, de nouveaux entrants sur le marché, des concurrents, des leaders d’opinion, des salariés, sont également susceptibles d’avoir une influence, positive ou négative, sur l´e-réputation d’une entreprise en véhiculant leurs opinions et commentaires sur le web 2.0. Les médias sociaux permettent à cet égard de mettre en place un véritable marketing conversationnel avec ces différents protagonistes.

Par ailleurs, les offres des entreprises BtoB se distinguent par une plus grande complexité. La recherche d’innovation et les composantes technologiques de plus en plus importantes, les nombreuses options et variantes proposées, la personnalisation de l´offre en fonction du prospect, sont autant d’éléments qui rendent la compréhension et l’évaluation des offres, et a fortiori leur comparaison, plus difficile pour les décideurs. L’enjeu pour l’entreprise BtoB est alors d’être reconnue sur son marché pour son savoir-faire et son expertise et de se démarquer en mettant en avant les avantages  objectifs et mesurables de ses offres. Cela passe principalement par le partage des connaissances et la mise en avant de contenus à valeur ajoutée (témoignages clients, livres blancs, …) à destination des influenceurs et des prospects. Le  web social, qui assure une diffusion des informations à la fois rapide, collaborative et ciblée, constitue un vecteur particulièrement approprié pour ce type de contenu. Une étude sur « L’importance du lien entre la recherche web et les processus de décision d’achat dans le secteur des TIC » menée par Google et Techtarget , un cabinet de conseil IT, a d’ailleurs révélé que plus que 74% des recherches de solutions des décideurs BtoB  se font en ligne et que la moitié des personnes interrogées estime que les contenus proposés sur le web ont plus de valeur ; de plus, 57% des décideurs disent transmettre les livres blancs intéressants à leurs collaborateurs.

Le web 2.0 est donc devenu à la fois un espace d’expression et d’échange incontournable pour les internautes et une formidable source d’informations pour les entreprises qui peuvent directement y recueillir les avis, besoins, attentes, plaintes … et les utiliser pour orienter leurs stratégies et améliorer leurs pratiques et cela à tous les niveaux de l’entreprise :

–        Commercial : détection d’opportunités d’affaires, veille des pratiques de la concurrence

–        Marketing et Communication : étude de marché, campagne de marketing viral, suivi des réactions à une campagne, communication de crise, connaissance des prospects et clients, identification des influenceurs

–        Recherche et développement : veilles des best practices et tendances du marché, améliorations des produits

–        SAV : identification des défaillances d’un produit, possibilité d’intervention et de résolution du problème plus  rapide

–        Ressources humaines : détection pertinente de candidats pour le recrutement, contrôle des collaborateurs (ex. : dans le secteur de la pharmacie interdiction aux salariés de recommander les produits aux consommateurs)

Mais pour  optimiser cette utilisation professionnelle des médias sociaux et en tirer le meilleur profit, les entreprises BtoB doivent intégrer ces nouvelles pratiques à leur stratégie de gestion des relations et mettre en place un véritable projet de Social CRM (ou gestion des relations clients via les médias sociaux). Le but de cette intégration au CRM de l’entreprise est de pouvoir classifier et analyser les données recueillies sur le web 2.0 puis d’y réagir le cas échéant par les actions appropriées, le tout directement depuis leur outil de CRM, pour plus d’efficacité et de réactivité. L’implémentation d’une écoute constante du web social par l’entreprise, qui constitue  la 1ère phase d’un projet de  Social CRM, est également déterminante : il s’agit pour l’entreprise de définir précisément les sources d’informations et les thèmes de recherche pertinents en fonction de ses objectifs. Ce n’est qu’à cette condition que les résultats de l’écoute pourront être exploitables et sources de réelle valeur ajoutée pour l’entreprise.

Pour en savoir plus, vous pouvez consulter le blog http://updatesoftware-leblog.fr/ et télécharger le livre blanc « De l’e-CRM au social CRM :  plus rien ne sera comme avant » sur le site www.update.com/fr/Microsite/Social-CRM/Du-e-CRM-au-Social-CRM