La tendance est à la multiplication des canaux. Dans ce contexte, une stratégie de distribution monocanal peut-elle rester viable ? Le canal de distribution et la logistique associée deviennent aujourd’hui des atouts de différenciation majeurs des entreprises. Bien occuper le terrain commence par la construction d’une stratégie de distribution efficace.Ben Gayer, Directeur Général de Terra Computer France fait le point sur les différentes stratégies de distribution et nous explique pourquoi la distribution monocanal indirecte reste une solution très performante dans le secteur de l’informatique.
Par Ben Gayer, Directeur Général de Terra Computer France
Mise en œuvre et gestion compliquées pour les approches multicanal
Depuis quelques années, le nombre de sociétés qui opte pour une stratégie de distribution multicanal est en constante progression. Dans la plupart des cas, elles souhaitent faire coïncider le canal à un besoin client spécifique. Cela constitue un premier risque. Il est pourtant primordial de considérer l’ensemble des besoins d’un client donné et de ne pas les traiter de façon « morcelée ». Deuxième point, la multiplication des canaux rend la coordination plus délicate et les synergies « cross-Channel » sont parfois difficiles à mettre en œuvre. De fait, nombreuses sont les entreprises qui peinent à bien maitriser leur dispositif multicanal.
Dans ce contexte, la distribution monocanal prend tout son sens. En premier lieu, utiliser un seul et unique canal facilite bien évidemment les activités de suivi et de gestion au quotidien. Ensuite, les tensions causées par la mise en concurrence entre les différents canaux (e-commerce, vente directe etc.) sont multiples et compliquées à gérer. Le fait de privilégier un canal en particulier et d’éviter ces conflits est certainement un des avantages les plus visibles de la distribution monocanal.
Enfin, la stratégie de distribution dépend du secteur d’activité et de la typologie de clientèle sur laquelle l’entreprise souhaite concentrer ses efforts. Lorsqu’elle dispose d’une clientèle relativement homogène, la stratégie monocanal s’avère souvent judicieuse. A mon sens, elle permet également de préserver la valeur ajoutée du canal, ce qui se révèle d’autant plus vrai dans la distribution indirecte.
Opter pour un canal unique, un choix marginal ?
Dans le secteur informatique les entreprises qui ne revoient pas leur stratégie de distribution se font rares. Dernièrement c’est Lenovo qui a décidé d’abandonner la stratégie 100% indirecte en lançant un site de vente en ligne. Pourtant, la distribution indirecte se trouve être une des meilleures solutions pour bénéficier d’un bon maillage du territoire et ainsi gérer l’évolution des besoins/demandes des utilisateurs. Par ailleurs, dans une industrie ou la valeur ajoutée ne se situe plus au niveau des produits, mais dans les services, le rôle du réseau est fondamental. Les partenaires deviennent des prestataires de services avant vente et après vente, et leur légitimité dans la chaine de création de valeur est incontestable. Dans ce contexte, je préfère privilégier la confiance aux partenaires professionnels et leur laisser le soin de développer la notion de proximité avec le client plutôt que de céder à la tentation de la relation directe. Le partenaire de distribution doit faire partie intégrante de la stratégie de la marque tant d’un point de vue commercial que technique.
Je reste ainsi convaincu que la vente indirecte monocanal reste une des solutions les plus pérennes et performantes dans les secteurs d’activités où les partenaires contribuent activement au système de valeur ajoutée.
Le dynamisme du canal est primordial
Bien que considérant que le réseau de distribution est établi durablement, mon expérience montre qu’il est indispensable de l’animer et le dynamiser pour maintenir et améliorer sa performance.
En premier lieu, il faut faire preuve de clarté et de transparence : les règles de fonctionnement du réseau, la politique de prix, et le système de protection des partenaires doivent être explicites et facilement applicables.
Ensuite, sachant que l’’ensemble des partenaires revendeurs fonctionnent à la reconnaissance il est indispensable d’organiser régulièrement des évènements qui leur sont dédiés tout au long de l’année : présentations des nouveautés technologiques, lancements de nouveaux produits, anniversaires etc.
Enfin, le développement d’une relation durable repose sur une stratégie de fidélisation du réseau de distribution. Les challenges commerciaux ou encore la mise en place de programme de fidélisation sont primordiaux pour provoquer un intérêt supplémentaire pour la marque.
En conclusion, il est indéniable de rappeler qu’au-delà des avantage liés aux spécificités de la distribution monocanal indirecte, les entreprises optant rapidement pour ce type de stratégie bénéficieront d’une avantage différentiateur sans commune mesure par rapport à leur environnement concurrentiel.
