De l’importance d’intégrer les réseaux sociaux à sa stratégie de relation client globale

Un avis d’expert d’Olivier Njamfa, CEO d’Eptica

Les médias sociaux forment LE nouveau canal exploré aujourd’hui par les entreprises pour optimiser la gestion de leur service client. Les internautes, clients de ces marques, sont en effet plus de 500 millions à travers le monde (dont 20 millions en France) à utiliser régulièrement Facebook ; 200 millions d’internautes (dont 2,4 millions en France) postent également régulièrement des messages sur Twitter.

Grâce à ces nouveaux espaces de communication, ces consommateurs entrent désormais directement en contact avec les marques ; ils y posent leursquestions, expriment leurs avis, y déposent leurs plaintes… tout en attendant le même niveau de service (rapidité, réponse circonstanciée et personnalisée) que celui offert par les autres canaux de contacts (téléphone, email, etc.).

Une source d’informations inestimable

Pour les marques, les médias sociaux représentent une source d’informations inestimable sur leur image et celle de leurs produits auprès des consommateurs. Ils offrent en outre des possibilités d’interactions avec les clients, qui n’existaient pas jusque-là. Toutefois, mal appréhendés, ils présentent quelques dangers, car ils peuvent devenir un lieu de défoulement incontrôlable pour les clients mécontents.

Une chose est certaine : les marques ne peuvent plus faire l’impasse sur les médias sociaux grand public. Selon un récent rapport*, plus d’1 entreprise française sur 2 intègre les réseaux sociaux à sa stratégie de communication externe. TPE, PME, ETI ou grands groupes, elles le voient toutes comme un canal d’avenir.

Pour le moment, la plupart des entreprises sont encore en phase d’observation, d’apprentissage et d’expérimentation des pratiques, comme cela était le cas il y a 10 ans avec l’email, et près de 5 ans avec le SMS. Si elles ont compris l’intérêt des réseaux sociaux pour se rapprocher de leurs clients, elles sont encore nombreuses à admettre qu’ils peuvent vite devenir tentaculaires, et ne savent pas toujours comment les intégrer aux processus métier existants.

Une déconnexion totale

Il existe une franche rupture entre la manière dont les entreprises appréhendent le service client sur les canaux dits « traditionnels », et sur ces nouveaux médias. Dans certaines entreprises, les agents du centre de contacts ne gèrent pas le canal internet, ni a fortiori les réseaux sociaux, mais uniquement l’email et le téléphone. Pendant ce temps, les départements marketing se sont appropriés ces nouveaux canaux pour pousser leurs messages.

Conséquence : les demandes clients remontées via ces nouveaux espaces Web sont gérées par des spécialistes du marketing et non de la relation client. Or avec l’ampleur que prend cette tendance, soit les équipes marketing seront accaparées à temps complet pour répondre à ces demandes, soit beaucoup de demandes ne seront pas traitées. Selon une étude menée auprès de 100 entreprises BtoC leaders, la moitié des demandes clients postées actuellement sur ces canaux resterait sans réponse.

Encore plus ennuyeux, force est de constater que le fait de ne pas intégrer le traitement des réseaux sociaux avec ses canaux traditionnels derelation client, et systèmes back-office empêche toute connaissance à 360° de ses clients.

Casser les silos

Alors que l’essence même des réseaux sociaux demeure l’échange et l’interaction, les entreprises doivent sérieusement reconsidérer les médias sociaux comme un nouveau canal de service client. Selon un récent rapport du Gartner, au moins 35% des services clients intégreront la dimension sociale d’ici 2013.

Mais la tentation est grande de gérer les réseaux sociaux à part, en formant un nouveau silo. Les risques de cette approche sont nombreux : non enrichissement de la base CRM de l’entreprise, traitement impersonnel des clients, pas de possibilité de comparer ce que disent les clients par canaux, etc. De plus, un autre risque est celui d’assister à une croissance non maîtrisée des coûts de gestion de ces médias, du fait de la démultiplication des équipes au sein des différents départements de l’entreprise (marketing, web, etc.) en charge de leur gestion et de la redondance des investissements. Il demeure donc crucial d’intégrer cette démarche à la stratégie globale de relation client des entreprises.