Par Tara de Marco de Bazaarvoice
2010, une fois encore a été proclamée “année du mobile”. L’année passée, le marché des téléphones portables prenait en effet une nouvelle ampleur en franchissant plusieurs seuils significatifs, notamment avec l’envolée des smartphones : les ventes ont augmenté de 72% selon les récents chiffres du Gartner. Ils représentent désormais 19 % des 1,6 milliards d’appareils vendus dans le monde. Cette part de marché est appelée à croître et pourrait atteindre 70 % du parc d’équipement d’ici deux à trois ans.
2011 également « année du mobile »? Quel que soit le cas, cette année marquera un tournant en termes d’usage des mobiles avec les recherches d’informations ou les achats directement à partir de smartphones. Cette évolution concernera plus particulièrement l’utilisation en magasin. En 2010, certains mobinautes réalisaient déjà tout leur shopping de Noël depuis leur téléphone portable. Le fait que ça soit tout simplement possible est un pas de géant et ces pratiques se généralisent.
Fin 2010, nombreux sont ceux qui utilisaient déjà leurs téléphones portables pour réaliser leurs achats, pour preuve : 45% des acheteurs équipés d’un smartphone l’ont déjà utilisé pour comparer les prix de différents magasins. Nielsen prévoit que 49% des consommateurs américains en posséderont d’ici fin 2011 et le PDG de la chaîne de magasins WallMart Inc., Mike Duke pense que nous entrons dans une « nouvelle ère de transparence des prix ». Comme le dit Greg Girard, consultant pour IDC Retail Insights : « les quatre murs du magasin se fissurent et deviennent poreux ».
Quoiqu’il arrive, les acheteurs trouveront les informations dont ils ont besoin sur Internet et si le site de l’entreprise n’est pas conçu pour les mobiles ou n’a pas été bien réalisé, le vendeur prend le risque que le mobinaute se tourne vers le site de concurrents. Gare alors à la comparaison ! Les consommateurs emploieront tous les moyens à leur disposition pour vérifier le prix quitte à se tourner vers d’autres vendeurs qui, eux, donnent convenablement accès à cette information aux utilisateurs de mobiles.
L’entreprise en question peut-elle se permettre d’être comparée à tous les autres e-commerçants ? « En fin de compte, cette tendance mènera à une nouvelle définition du magasin : son but, sa localisation et sa taille sont désormais remis en question », explique Janet Hoffman, directrice de la Retail Practice chez Accenture. Elle ajoute : « de plus en plus, nous constatons que les acheteurs utilisent les magasins comme showroom pour tester et évaluer les produits pour ensuite faire leurs achats en ligne », et certains effectueront leurs achats depuis leur téléphone portable.
Attirer et retenir les clients en s’adaptant aux téléphones mobiles
Ceux qui ont l’habitude vendre au travers un réseau de magasins se doivent d’optimiser leur présence en ligne et d’explorer le potentiel des mobiles afin de pouvoir étancher la soif d’informations des nouveaux acheteurs accrocs à leur portable. Voici quatre conseils pour progresser dans ce domaine et maximiser l’impact d’une entreprise sur ses acheteurs en ligne.
1. Optimiser le site Internet pour la navigation mobile ou lancer une application.
Créer un site Internet spécialement conçu pour les mobiles ou simplement une application dédiée ? Tel est le choix que les entreprises doivent faire en tenant compte de leurs besoins. Mais, quel qu’il soit, elles doivent absolument donner aujourd’hui l’information que leurs consommateurs mobinautes sont susceptibles de rechercher. Dores et déjà, 73% des acheteurs préfèrent utiliser leur smartphone pour une recherche simple en magasin alors que 15% s’adressera à un vendeur. Cette tendance est appelée à se développer… Les consommateurs investigueront toute information produit supplémentaire et détaillée et chercheront l’opinion d’autres clients sous la forme de commentaires ainsi que des photos des produits en situation (utilisation du produit, photo d’une mise en pratique, etc.). D’ailleurs les études démontrent que les consommateurs se réfèrent de plus en plus à d’autres consommateurs pour prendre leurs décisions.
2. Résoudre les problèmes des clients aussi simplement que possible.
Il n’est pas pertinent de répliquer le contenu du site principal d’une marque pour en faire une version miroir pour les mobinautes. Ces derniers ne cherchent pas tout à fait le même type de contenu : ils se tournent vers leur mobile pour répondre à des besoins précis comme par exemple vérifier la disponibilité d’un produit dans leur magasin, vérifier l’inventaire d’autres magasins, réserver des produits, lire les commentaires d’autres clients… Pour éviter qu’ils n’aillent sur un moteur de recherche et naviguent sur d’autres pages que celles de la société qui les intéresse, il faut faciliter l’accès rapide aux informations qui sont utiles aux acheteurs en ligne. Parmi les services utiles, les vendeurs pourront proposer le scan des codes bars ou des codes QR sur les étagères pour renvoyer directement vers le site en ligne dédié. Des applications pour mobile d’Amazon et Google (Goggles) sont même prévues pour que les clients fassent directement une recherche à partir d’une photo du produit.
3. Capitaliser sur son principal différentiant : le contenu généré par les utilisateurs.
Les marques les plus à risque dans cet univers connecté sont les revendeurs de la grande distribution qui proposent de produits de marques, comme par exemple de produits électroniques. En effet, la concurrence est rude et les avis des consommateurs font toute la différence. Les futurs acheteurs sont avides de ces informations : Noël dernier, 83% de tous les acheteurs en ligne ont lu les commentaires pour faire leur choix. Les entreprises peuvent promouvoir ce nouveau contenu dans leurs magasins, encourager les personnes à aller voir en ligne et s’assurer ainsi plus de ventes en magasin.
4. Optimiser et promouvoir l’offre mobile.
Une fois que les informations sur Internet sont bien mises en place, il faut encourager les consommateurs à l’utiliser. Il est recommandé d’attirer l’attention sur les informations disponibles en ligne avec une signalisation sur les étiquettes, qui dit qu’on peut scanner les codes barres et QR. Il faut aussi vérifier également la réception 3G/4G dans les magasins et peut-être envisager d’ajouter un WIFI gratuit pour accélérer les connexions mobiles. Certains revendeurs font l’expérience d’ajouter des notifications en mode push dans leurs applications mobiles : 73% des utilisateurs de Smartphone ont indiqué qu’ils apprécieraient recevoir des bons d’achat lorsqu’ils passent devant un article en magasin. Il est également utile de faire de la publicité basée sur le contenu généré par les utilisateurs pour augmenter les recherches sur téléphone portable. Il s’agit de mettre en valeur l’offre d’informations sur mobiles partout où c’est possible dans l’esprit de garder les clients sur un seul réseau et donc hors de portée des concurrents.
Ce qui vient d’être présenté ci-dessus n’est qu’une ébauche de ce qui se prépare et ce qu’il sera possible de faire en tenant compte de l’immense opportunité que représentent les smartphones et le « Mobile shopping ». Les innovations à venir vont rendre le mobile encore plus important dans le shopping de tous les jours. De plus, avec le développement des services de paiements s
ans contact, les Smartphones remplaceront peut-être nos cartes de crédit de la même manière que le plastique a remplacé l’argent liquide dans très peu de temps.
