La nécessaire combinaison du e-marketing proactif et réactif

Par Emmanuel DUHESME, Président de Probance

Pendant longtemps, le marketing a été plutôt proactif. Beaucoup d'argent a été consacré aux campagnes créatives, testées dans des « focus groups », mais sans autre réactivité que celle liée à l'évolution du chiffre d'affaires - assez longtemps après une campagne.
 
Sur Internet, le marketing proactif est utilisé de manière traditionnelle pour aiguiller le client sur un chemin donné. Il s'agit d'envois de newsletters, d'e-mailings ou encore de promotions contextuelles sur des sites. Des envois massifs à toute une base de contacts ne sont plus acceptables : Ils engendrent le mécontentement et le refus des personnes sollicitées.

Déployer une approche proactive passe donc nécessairement, par l'utilisation de la segmentation. Cette dernière permet, tout d'abord, de distinguer un client actif d'un non actif et de définir des critères fondamentaux de ciblage en utilisant l'historique du comportement des clients. Cet historique montre le client tel qu'il est, avec ses centres d'intérêt, ses préférences exprimées dans des achats et dans sa navigation. La segmentation est un pilier incontournable du marketing proactif du e-commerce. Ajoutons que le temps de campagnes et la mesure de leur efficacité est sensiblement plus court sur Internet.
 
Le marketing réactif, pour sa part, ne demande pas de travail de segmentation en amont, il s'adresse à un client individuel et réagit à ce que le client veut à l'instant. Il consiste à envoyer des campagnes en réaction aux actions réalisées par les clients : navigation effectuée, appels émis au centre de contact, clics sur un lien, achat d'un produit... autant de données concrètes qui permettent d'envoyer une proposition très ciblée en prenant en compte l'intérêt momentané du client potentiel. 
 
Les actions réalisées par le client prennent donc le dessus et guident les campagnes réactives. A titre d'exemple, imaginons qu'un client achète un abri de jardin. L'e-commerçant lui propose alors en complément des parasols ou meubles de jardin. Finalement, le client s'oriente plutôt vers les semences dans sa navigation sur le site de l'e-commerçant. L'on détecte alors que le client est en train de créer son jardin. Il est dans ce cas utile de pouvoir proposer, par exemple, des outils de jardinage dans une campagne réactive.
 
Les deux approches offrent donc des bénéfices complémentaires et permettent d'optimiser la performance des campagnes déployées. Il ne faut donc pas opposer les campagnes réactives et proactives ; les scénarios marketing doivent intégrer ces deux approches pour être couronnés de succès et démultiplier le taux de conversion. En termes de performance, il est utile de noter que le marketing réactif est particulièrement efficace, avec des taux de conversion jusqu'à dix fois supérieurs à ceux d'une campagne proactive classique (sans ciblage fin).
 
Combiner le marketing proactif et réactif permet également de moduler la pression exercée sur la base client : Le ciblage fin des campagnes proactives réduit la sur-sollicitation et les campagnes réactives, étant quasiment déclenchées par le client lui-même, ne sont pas perçues comme pression supplémentaire.
L'intérêt de combiner les deux approches est enfin de tester sa base et d'augmenter la valeur des scénarios proposés dans le temps.
 
En conclusion : testez, analysez, affinez et mesurez par vous-même la pertinence de vos campagnes de marketing en usant à bon escient des approches proactives et réactives.