Par Pountus Kristiansson, Co-Founder & CEO d’Avail Intelligence
Cette année, les e-commerçants ont lancé des actions ponctuelles bien plus tôt que prévu afin de booster leurs ventes. Ils appliquent des stratégies de eMerchandising dans le but d’une part de conserver leurs marges, d’autre part, d’ augmenter er le nombre de nouveaux clients et leurs parts de marché.
Les principes du ‘Category Management’
Appliquée à un site marchand, le « category management » permet d’assigner aux produits – tels que des shampoings, des livres et des DVD, différents rôles à jouer dans l’acquisition et la conversion des clients pour maximiser les ventes, les revenus et les profits.
Par exemple, les sites marchands peuvent segmenter leurs gammes de produits dans les catégories suivantes : générateurs de trafic, générateurs de profit et générateurs de fidélisation. Les générateurs de trafic sont des produits que l’audience cible a besoin d’acheter régulièrement, et qui sont perçus comme étant couteux. Les générateurs de profits sont les produits qui sont importants pour l’audience cible et moins couteux. Mais l’audience n’en achète pas autant que les générateurs de trafic. Enfin, les produits permettant de fidéliser les clients sont les produits de consommation dits ‘’luxueux’’, tels que le pain frais, les produits bio, etc.
La logique est simple. Si on considère que l’audience cible représente les jeunes familles, le produit générateur de trafic pourrait être des couches. En offrant une réduction sur les produits générateurs de trafic, les e-commerçants peuvent attirer plus de clients sur le site, et, une fois qu’ils y sont, ceux ci sélectionneront peut être également le produit générateur de profits tels que du shampoing ou du dentifrice. Au cours de leur visite, les eclients seront également exposés aux produits dits ‘‘de luxe’’, tels que le pain frais, créant ainsi une expérience positive pour le client et l’inclinant à revenir sur le site pour en voir davantage.
Quelles stratégies pour les e-commerçants ?
Ce type de tactique évoluée permet aux e-commerçants de maximiser l’acquisition de clients et les profits en ne pratiquant de fortes réductions que sur les produits générateurs de trafic. Ils ont ensuite la possibilité de maintenir les prix sur les produits fidélisant le client, voire même d’augmenter légèrement les prix des produits générateurs de profits.
Les e-commerçants peuvent mettre en application une variante plus sophistiquée de cette stratégie. Il suffit pour cela que les produits les plus connus et les plus vendus deviennent générateurs de trafic grâce à la publicité. Prenons pour exemple un e-commerçant dans la mode, dont l’audience cible serait les jeunes familles. A cette époque de l’année, les manteaux d’hiver pour enfants sont fortement demandés par les consommateurs et représentent une dépense significative. En gardant cela à l’esprit, l’e-commerçant peut décider de mettre ces manteaux en promotions et d’en faire la publicité aux consommateurs – les manteaux d’hiver deviennent ainsi générateur de trafic.
Le ciblage comportemental
Les e-commerçants peuvent utiliser les techniques de ciblage comportemental afin de s’assurer que les consommateurs n’oublient pas de sélectionner des produits générateurs de profit lorsqu’ils font leur shopping.
En utilisant les solutions de ciblage comportemental qui combinent une analyse intelligente collective automatisée (« les personnes ayant acheté ce produit ont également choisi… »), et des règles (par exemple « promouvoir uniquement les produits rapportant une marge de plus de 30% »), le responsable du merchandising d’un site peut automatiquement déterminer quel produit générateur de profit, parmi les nombreuses possibilités, doit être proposé à chaque visiteur.
Ainsi l’e-commerçant peut augmenter le nombre de ses visiteurs en mettant en solde les produits générateurs de trafic, tout en maximisant le volume des ventes de produit générateurs de profit. C’est de cette manière que les e-commerçants peuvent l’emporter sur la concurrence en terme d’acquisition de visiteurs sans sacrifier leurs profits.
